|
แบรนด์ปรับกลยุทธ์โฆษณา ทิ้งภาพหรู ชูแนวคิดไม่ฟุ่มเฟือย |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 13 พฤศจิกายน 2008 |
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา "โฆษณา" ส่วนใหญ่มักเน้นความหรู โก้เก๋ และความมีระดับของผู้ใช้ เพื่อดึงดูดลูกค้าหน้าใหม่ให้มาซื้อหาสินค้าและบริการไปใช้ แต่มา วันนี้หลายแบรนด์กลับคิดว่าไม่อยากให้ผู้ชมโฆษณาคิดว่ามีเพียงคนรวยเท่านั้นที่สามารถซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์ดังได้
นิวยอร์ก ไทม์ส ได้ไล่เรียงแคมเปญโฆษณาแนวพอเพียง โดยเริ่มจากโฆษณาในแมกาซีนของรถอเนกประสงค์ยูเอสวีหรูหรา "Borrego" ของฟอร์ด ที่ระบุว่าเป็น "รถเอสยูวีหรูใหม่ ราคาเริ่มต้นต่ำกว่า 27,000 ดอลลาร์"
ขณะที่ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล เปิดแคมเปญเปรียบเทียบราคาผลิตภัณฑ์ถนอมผิว "โอเลย์" กับสินค้าแบรนด์อื่นที่แพงกว่า ด้วยการอ้างว่า โอเลย์ รีจีเนริส ไมโคร-สคลัพติ้ง ตรีม ราคาถูกกว่า 30 ดอลลาร์ แต่มีประสิทธิภาพสูงกว่าครีมในห้างสรรพสินค้าที่แพงถึง 350 ดอลลาร์ กว่าลูกค้าไม่ได้รับถุงช็อปปิ้งแฟชั่นจ๋าเท่านั้นเอง
เมื่อดูในแง่ยอดขายพบว่า เหล่าบริษัทค้าปลีกรายยักษ์ของอเมริกาต่างมียอดขายเดือนตุลาคมลดลงแทบทั้งสิ้น ขณะที่ จอร์จ จอห์น ประธานสาขาการตลาด ของคาร์ลสัน สกูล ออฟ เมแนจเมนต์ แห่งมหาวิทยาลัยมินนิโซตา ระบุว่า เริ่มเห็นผู้คนซื้อของน้อยลง หันมาลด ทั้งแง่จำนวนและคุณภาพ
ทั้งนี้มีหลายแบรนด์ที่เข้าใจชะตากรรมของตัวเอง เช่น เชนค้าปลีก "ทาร์เก็ต" ที่กำลังเดินหน้าใช้กลยุทธ์ "จ่ายน้อยกว่า" (pay less) เป็นส่วนหนึ่งของสโลแกนที่ใช้มายาวนาน "หวังมากขึ้น จ่ายน้อยลง" (Expect more. Pay less.)
นอกจากนี้ยังยิงโฆษณาทางโทรทัศน์อวดภาพลูกค้าทันสมัยโชว์สินค้าเจ๋งๆ ที่ซื้อมาจากทาร์เก็ต ไม่ว่าจะเป็นดูดีวีดีราคา 13 ดอลลาร์ ในห้องนั่งเล่น ที่ถูกยกย่องให้เป็น "คืนแห่งการดูหนังใหม่" หรือจักรยานราคา 59.99 ดอลลาร์ คือ "เดินทางแบบใหม่" นอกจากนี้ยังยกย่องคนที่กินอาหารที่บ้าน แทนที่จะไปกินนอกบ้าน ตลอดจนตัดผมให้ลูกๆ เอง หรือแม้กระทั่งการเปลี่ยนเต็นท์ในสนามหลังบ้านเป็น "ห้องครอบครัวใหม่"
กระแสประหยัดยังลามไปทั่ว ไม่เว้นแต่นิตยสาร คอนซูเมอร์ รีพอร์ตส ที่เตรียมฉกฉวยโอกาสที่ผู้บริโภคเปลี่ยนพฤติกรรม มาออกโฆษณาในวันที่ 24 พฤศจิกายนนี้ ซึ่งถือเป็นช่วงเปิดฤดูกาลช็อปปิ้งวันหยุด เพื่อเตือนผู้บริโภคว่าเวลาได้เปลี่ยนแปลงไปมากเพียงใด
โฆษณาชิ้นนี้จะเริ่มต้นว่า "นักช็อปปิ้งที่รัก ไม่มีมาตราอุ้ม ในสัญญาบัตรเครดิตของคุณ" ก่อนสรุปส่งท้ายเตือนผู้บริโภค ให้หลีกเลี่ยงปัญหาบัตรเครดิต ด้วยการปรึกษาเว็บไซต์ของนิตยสารที่ consumerreports.org
อีกตัวอย่างที่สะท้อนภาพปราศจากความฟุ่มเฟือยในยุคนี้ คือ แคมเปญของ "นิวยอร์ค ไลฟ์" ที่แนะนำอย่างแข็งขันว่า ของขวัญสุดเปอร์เฟ็กต์สำหรับวันหยุดนี้ไม่ใช้เสื้อขนมิงก์หรือเครื่องประดับ หรือทัวร์วันพักผ่อน แต่เป็นประกันชีวิต ซึ่งในโฆษณาชิ้นนี้เรียกว่า "the selfless gift" หรือของขวัญที่ไม่ได้คิดถึงตัวเอง
ซึ่งแนวคิดนี้ สตีเวน รอเทนเบิร์ก รองประธานอาวุโสฝ่ายสื่อสารองค์กรของ นิวยอร์ค ไลฟ์ อินชัวแรนซ์ อธิบายว่า ในช่วงที่ไม่แน่นอน คนจะหยุดและคิดถึง สิ่งที่มีความหมายต่อตัวเอง คนจะมองหาความปลอดภัย การคุ้มครอง และ ความมั่นคงในระยะยาว
แคมเปญโฆษณานี้จะโปรโมตประกันชีวิตโดยไม่ได้วิพากษ์สิ่งดีๆ อื่นๆ ที่จะทำให้ครอบครัว เพียงแต่ระบุว่าการมอบประกันชีวิตดีกว่าของขวัญที่เป็นวัตถุอื่น และคาดว่าเนื้อหานี้มีคุณค่าพิเศษในช่วงเวลาแบบนี้ และจะไม่จางหายไปเมื่อเศรษฐกิจดีขึ้น
และเพื่อบอกเล่าแนวคิดการมอบประกันชีวิตเป็นของขวัญให้กว้างขวางยิ่งขึ้น บริษัทจึงพร้อมเดินหน้าทำสิ่งที่ไม่เคยทำมาก่อน โดยการซื้อพื้นที่โฆษณาในหน้าโฆษณาแนะนำซื้อของขวัญวันหยุด ในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ช่วงธันวาคมนี้ด้วย |
