|
"วิทวัส ชัยปาณี" ฟันธง อุตฯโฆษณาปี"52 พลิกฟื้น ! |
|
|
|
|
จันทร์, 24 พฤศจิกายน 2008 |
สัมภาษณ์
แน่นอนแล้วว่าธุรกิจโฆษณาโดยรวมในปีนี้คงไม่สดใสนัก จากตัวเลขของนีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) ระบุว่า มูลค่าธุรกิจโฆษณาในช่วง 10 เดือนของปีนี้ยังติดลบอยู่เกือบ 2%
ได้สัมภาษณ์ "วิทวัส ชัยปาณี" นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ในแง่มุมต่างๆ ของธุรกิจโฆษณา ดังนี้
- มองภาพรวมเศรษฐกิจปีนี้อย่างไร
จริงๆ เมืองไทยพื้นฐานเศรษฐกิจมีความแข็งแรงพอสมควร ไม่เช่นนั้น 3 ปีนี้เราคงอยู่กันไม่ได้ เพราะ 3 ปีนี้เราอยู่กันเหมือนไม่มีรัฐบาล เป็นรัฐบาลชั่วคราวบ้าง ถ้าพื้นฐานของเศรษฐกิจเดิมไม่ดี เงินคงคลังไม่มากพอคงแย่ไปแล้ว ที่สำคัญ 10 ปีที่ผ่านมา ไพรเวตเซ็กเตอร์เราแข็งแรงมาก และส่วนใหญ่มีประสบการณ์บทเรียนมาจากปี 2540 และมีนโยบายในการดูแลตัวเองที่ดี
- ในส่วนของธุรกิจโฆษณาเป็นอย่างไร
เอเยนซี่หลักๆ ในบ้านเรามีหลายบริษัทที่มีบริษัทแม่อยู่ที่อเมริกา ทำให้ได้รับผลจากการที่เศรษฐกิจอเมริกาตกต่ำ ทำตัวเลขไม่ถึงเป้า ความหวังของบริษัทแม่ ก็คือตลาดเอเชีย เพราะเป็นตลาดที่มีการเติบโตดี หลาย
บริษัทมีนโยบายทั่วโลกให้ทุกออฟฟิศเน้นเรื่องค่าใช้จ่ายในช่วง 2 เดือนสุดท้ายของปีนี้ เพื่อให้ผลประกอบการโดยรวมดีขึ้น
สำหรับเมืองไทยก็ได้รับผลจากเศรษฐกิจอเมริกาพอสมควร ทุกคนลังเล และหยุด ไปหมด บางส่วนก็ขอดูสถานการณ์และขอเลื่อนไปก่อน
- ปีหน้าจะยิ่งน่าเป็นห่วงกว่าปีนี้หรือเปล่า
ตัวเลขอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมปีนี้น่าจะติดลบนิดหน่อย แต่เชื่อว่าจะปรับตัวดีขึ้นในปีหน้า
ทุกครั้งที่มีวิกฤต บางธุรกิจอาจจะลดลง แต่บางธุรกิจก็มีโอกาส ยกตัวอย่างเช่น พอเศรษฐกิจไม่ดีคนจะสต๊อกมาม่ามากขึ้น คนอยู่บ้านมากขึ้น อาจจะสั่งดีลิเวอรี่มากขึ้น เป็นต้น มันก็จะทำให้ในบางแคทิกอรี่มีการแข่งขันที่สูงขึ้น
โดยส่วนตัวมองว่าอุตสาหกรรมโฆษณาไม่น่าจะติดลบแล้ว แต่เม็ดเงินจริงๆ ที่บริษัทโฆษณาได้อาจจะถูกต่อรอง ถูกบีบให้ลดลงได้
- น่าจะเห็นการปรับตัวของเอเยนซี่อีกระลอกในปีหน้า
ทุกบริษัทคงต้องระวัง และปรับตัวตลอด เพราะมีการควบคุมเข้มจากบริษัทแม่ ส่วนเอเยนซี่ไหนที่มีลูกค้าที่เป็นอเมริกันเบส ก็จะได้รับผลกระทบเช่นกัน เพราะลูกค้าจะประหยัดงบฯ
สถานภาพของแต่ละเอเยนซี่ก็จะไม่เท่ากัน ขึ้นอยู่กับว่าเป็นบริษัทอเมริกันเบสหรือเปล่า หรือมีลูกค้าที่เป็นบริษัทอเมริกันเบสมากน้อยแค่ไหน
ทุกเอเยนซี่ต้องพยายามสร้างคุณค่าให้ตัวเอง ซึ่งก็เป็นสิ่งเดิมๆ คือ จะทำอย่างไรให้มีรายได้มากขึ้น
- โจทย์สำคัญในการบริหารจัดการเอเยนซี่โฆษณาในยุคหน้านี้คืออะไร
วันนี้ขนาดองค์กร และจำนวนลูกค้าไม่ใช่คำตอบ และพื้นฐานการทำธุรกิจ คือ รายรับ-รายจ่าย กำไร-ขาดทุน ฉะนั้น ผู้บริหารต้องบริหารในมุมของการเงินด้วย บางครั้งมีความเสี่ยงบ้างเพราะต้องลงทุน เพื่อประชาสัมพันธ์องค์กร เช่น การใช้งบฯเพื่อส่งผลงานเข้าประกวด ซึ่งอาจทำให้กำไรลดลงบ้าง แต่ก็เป็นการสร้างแบรนด์ในระยะยาว
ฉะนั้น ต้องดูว่ามีลูกค้าอยู่ในมือเท่าไร แต่ละรายสร้างกำไรหรือขาดทุน ไม่ใช่ว่ามีลูกค้าใหญ่แต่ทำแล้วขาดทุน สู้ไม่มีดีกว่า
การบ้านหลักของเอเยนซี่ยุคนี้คือ ต้องวิเคราะห์ลูกค้าเป็นรายๆ เลิกวิเคราะห์แบบเฉลี่ยว่ามีลูกค้า 10 ราย ขาดทุน 2 ราย ได้เงิน 8 ราย เฉลี่ยแล้วอยู่ได้
แต่ในยุคนี้ต้องตัดใจเลยว่า 2 ราย ที่ขาดทุนนั้นต้องต่อรองค่าฟรีใหม่เพื่อให้มีกำไรทุกราย
- สินค้ากลุ่มไหนบ้างที่จะยังใช้เงินอย่าง ต่อเนื่อง
ปีหน้าหวังว่าจะได้เห็นอะไรที่เป็นเรื่องเป็นราวและจับต้องได้จากภาครัฐมาก แต่ถ้ามองรายเซ็กเตอร์ คอนซูเมอร์โปรดักต์, รถยนต์, สื่อสาร ก็ยังเป็นกลุ่มที่ยังเชื่อว่าจะใช้งบฯอย่างต่อเนื่อง
โดยเฉพาะคอนซูเมอร์โปรดักต์ที่เป็นความสวยความงามเกี่ยวกับหน้าและผิวจะยังคงไปได้ดี ส่วนอสังหาฯจากเดิมที่วงการเอเยนซี่ระมัดระวังอยู่แล้วก็จะยังคงระมัดระวังต่อไป
- กลยุทธ์สำคัญที่เอเยนซี่นำมาใช้จะออกมาในทิศทางไหน
การวัดผลด้านความคุ้มค่าก็จะยังคงเป็นอะไรที่ลูกค้าให้ความสำคัญ ยิ่งใครทำได้ชัดจะยิ่งได้เปรียบ เพราะลูกค้าสมัยนี้ทำงานโดยใช้ระบบ KPI, ROI และการทำโฆษณาและการทำแบรนดิ้งส่วนใหญ่เป็นเรื่องของความรู้สึก
ที่สำคัญมองว่าทุกค่ายคงต้องนำเสนอ กลยุทธ์ใหม่ๆ และเป็นสิ่งที่เอเยนซี่อื่นให้ไม่ได้ ดังนั้นปีหน้าบางแอเรียอาจจะมีเอ็กซ์คลูซีฟสำหรับลูกค้าของแต่ละเอเยนซี่ อยู่ที่การสร้างว่าใครจะทำได้มากน้อยแค่ไหน
- ครีเอทีฟ จูซจีวัน เตรียมกลยุทธ์อะไรไว้รับมือในปีหน้า
คงเป็นแอเรียที่เป็นการให้บริการแบบเอ็กซ์คลูซีฟเฉพาะสำหรับลูกค้าครีเอทีฟ จูซจีวัน คาดว่าจะเปิดตัวอย่างเป็นทางการได้ประมาณต้นปีหน้า บริการนี้จะเป็นอะไรที่ลูกค้าจะได้สิ่งที่หาจากที่อื่นไม่ได้ อาจเป็นในรูปของอีเวนต์ และมีเดียบางประเภทที่เราดิวไว้แล้ว และให้สำหรับลูกค้าเราเท่านั้น โดยงานในส่วนนี้จะเป็นยูนิตใหม่ที่อยู่ในแผนกมีเดียอาร์ต
โดยหลักการทำงานเราจะเน้นร่วมงานกับพาร์ตเนอร์ที่มีความเชี่ยวชาญในแต่ละส่วนเป็นหลัก ซึ่งจะมีหลายโปรแกรมและมีหลายพาร์ตเนอร์ชิป อาทิ ผู้ผลิตรายการทีวี, อีเวนต์ เอเยนซี่ เป็นต้น
หลังจากประชาสัมพันธ์ออกไป ผลตอบรับดีมาก เพียงแต่รายได้ปีนี้ยังไม่ชัดเจน ต้องรอดูปีหน้า ตอนนี้ทั้งลูกค้าเดิม และลูกค้าใหม่ ติดต่อเข้ามามาก
เราหวังจากจุดนี้สูงเหมือนกันในแง่การสร้างรายได้จากแอเรียใหม่และเพื่อที่จะรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้ได้
- ปีนี้รายได้รวมเข้าเป้า 3,000 ล้านหรือไม่
ปีนี้ถึงสิ้นปีเหลือเวลาอีก 5-6 สัปดาห์ เรายังต้องลุ้นอยู่เล็กน้อย เพราะมีตัวแปรที่ทำให้ตัวเลขเฉียดไปเฉียดมานิดหน่อย แต่ยังไม่หมดหวัง คิดว่าเป้า 3,000 ล้านบาทไม่น่าจะพลาด |
