|
กูเกิล-P&G ปิ๊งไอเดียคู่ซี้ต่างขั้ว แลกเปลี่ยนพนักงานกระตุ้นนวัตกรรม |
|
|
|
|
จันทร์, 24 พฤศจิกายน 2008 |
ไม่น่าเชื่อว่าบริษัทที่มีวัฒนธรรมองค์กรเคร่งขรึมอย่าง "พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล" (พีแอนด์จี) จะลุกขึ้นมาจับมือกับบริษัทที่มีวัฒนธรรมสนุกสนานแบบสุดๆ อย่าง กูเกิล ซึ่งพนักงานขี่สกูตเตอร์ไปไหนมาไหน และเบรนสตอร์มไอเดียใหม่ โดยใช้กระดาน ไวต์บอร์ดที่เปิดกว้างให้ทุกคนได้มีส่วนร่วม
วอลล์สตรีต เจอร์นัล ระบุว่า ขณะนี้ 2 บริษัทได้กลายเป็นเพื่อนซี้ต่างขั้วคู่ใหม่ โดยที่แต่ละฝ่ายได้ไอเดียอะไรใหม่ๆ จากเพื่อนใหม่ที่อยู่ต่างวงการ หลังจากที่นำร่องโครงการแลกเปลี่ยนพนักงานกว่า 20 ชีวิตจากทั้ง 2 ค่ายให้เข้าไปเรียนรู้สิ่งต่างๆ ในอีกบริษัทเป็นเวลาหลายสัปดาห์ ทั้งการเข้าโครงการอบรมและเข้าร่วมประชุมวางแผนธุรกิจด้วย ทั้งที่ก่อนหน้านี้แต่ละบริษัทจะไม่ยอมให้คนนอกได้ล่วงรู้ข้อมูลเหล่านี้
ความร่วมมืออย่างใกล้ชิดดังกล่าวถือเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทั้ง 2 บริษัท เพราะ "พีแอนด์จี" ซึ่งเป็นผู้ใช้งบฯโฆษณารายใหญ่สุดในโลก เริ่มมองเห็นถึงความสำคัญที่จะต้องรู้ว่า คนในเจเนอเรชั่นถัดไป ซึ่งจะกลายเป็นลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีในอนาคต ต่างใช้เวลาในโลกออนไลน์ มากกว่าการดูโทรทัศน์ ผิดกับคนในยุคก่อน
ขณะที่ "กูเกิล" ซึ่งครองส่วนแบ่งโฆษณาจากการเสิร์ชข้อมูลมากถึง 74% ก็ต้องการเข้ามาแบ่งเค้กจากงบฯโฆษณาปีละ 8.7 พันล้านดอลลาร์ของพีแอนด์จี
ข้อมูลจาก "ฟอเรสเตอร์ รีเสิร์ช" ระบุว่า ผู้บริโภคอายุ 18-27 ปีใช้อินเทอร์เน็ตเกือบ 13 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ ขณะที่พวกเขาดูโทรทัศน์แค่ 10 ชั่วโมงเท่านั้น
น่าสนใจว่า ความยากลำบากในธุรกิจจนทำให้ 2 ยักษ์ต้องลุกขึ้นมาปรับกลยุทธ์ไปสู่ความสำเร็จกันใหม่เช่นนี้ สะท้อนถึงการที่บริษัทต่างๆ ต้องหาวิธีเอาตัวรอด โดยเฉพาะการสร้างกำไรจากโลกออนไลน์ ซึ่งกลายเป็นช่องทางยอดฮิตของชาวอเมริกันท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจซบเซา
นี่ทำให้พีแอนด์จีหันมาทุ่มโฆษณาบนโลกออนไลน์มากขึ้น เช่นเดียวกับหลายบริษัทที่เปลี่ยนมาโฆษณาบนโลกออนไลน์ จนรายได้โฆษณาทีวีทั่วโลกหายไปราว 40%
หลังจากกูเกิล-พีแอนด์จีเริ่มแลกเปลี่ยนพนักงานกัน มุมมองที่แตกต่างก็เริ่มปรากฏออกมา โดยในเดือนเมษายน พีแอนด์จีเปิดตัวโปรโมชั่นผ้าอ้อม "แพมเพอร์ส" ซึ่งทีมงานของกูเกิลแปลกใจว่าทำไมพีแอนด์จีไม่เชิญบรรดาบล็อกเกอร์สแม่ๆ เข้าร่วมในงานด้วย ทั้งที่คนกลุ่มนี้เป็นลูกค้าสำคัญ
ทั้งนี้ ไอเดียแลกเปลี่ยนบุคลากรระหว่าง 2 บริษัทเกิดขึ้นตั้งแต่เมื่อปีก่อน เมื่อ "จิม สเตนเกล" ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของพีแอนด์จี แสดงความเป็นห่วงที่สินค้าในไลน์ซักล้างที่ปรับสูตรให้เข้มข้นขึ้นและปรับขนาดแพ็กเกจให้เล็กลง กลับไม่มีใครเสิร์ชในอินเทอร์เน็ตมากนัก
จากนั้น "สเตนเกล" เข้าพบกับ "ทิม อาร์มสตรอง" ผู้บริหารโฆษณาของกูเกิลในอเมริกา และนำมาซึ่งไอเดียแลกพนักงานระหว่างทั้งสองที่เริ่มต้นในเดือนมกราคม
เมื่อเร็วๆ นี้ ฝ่ายกูเกิลพบว่าผู้คนในโลกไซเบอร์ค้นหาคำว่า คูปอง เพิ่มขึ้นถึง 50% เมื่อเทียบกับปีก่อน ซึ่งการติดตามร่องรอยว่าผู้คนเสิร์ชอะไรกันบ้างในโลกออนไลน์เป็นสิ่งที่ "แคเทอรีน ดูวัล-รัสเซลล์" ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของพีแอนด์จี ได้เรียนรู้ในสัปดาห์แรกของการสลับออฟฟิศ
พนักงานของทั้งสองยังได้ศึกษากรณีของผงซักฟอก "ไทด์" ซึ่งเป็นสินค้าสำคัญและเป็นจุดพลิกที่ทำให้แลกเปลี่ยนพนักงานกัน โดยไอเดียแรกของคู่หูคู่ใหม่ คือ การออกแคมเปญชวนให้ส่งคลิปวิดีโอในหัวข้อ "Talking Stain" มาโพสต์ในเว็บยูทูบ
อย่างไรก็ตาม แม้จะเสี่ยงกับของใหม่ แต่นี่ก็เป็นสิ่งที่พีแอนด์จีพยายามจะเปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียว มาเป็นการสื่อสารแบบ 2 ทางระหว่างบริษัทกับผู้บริโภค
ในที่สุดก็มีคลิปวิดีโอเข้ามาโพสต์ 227 เรื่อง และมีเรื่องที่นำไปโฆษณาได้จริง ซึ่ง นี่ถือเป็นก้าวแรกของความสำเร็จของบริษัท
พีแอนด์จียังแก้ตัวกรณีของแพมเพอร์ส โดยเชิญบรรดาแม่ๆ สาวกออนไลน์ตามที่ทีมกูเกิลแนะ โดยเชิญให้เข้าชมงานในแผนกเด็กอ่อน เมื่อเดือนกรกฎาคม ซึ่งมี ผู้สนใจเข้ามาดูรายละเอียดในเว็บไซต์ของบริษัทนับล้านราย ขณะที่สามารถพาทัวร์ได้เพียงไม่กี่สิบคน ซึ่งนี่เป็นการค้นพบครั้งสำคัญของพีแอนด์จีเกี่ยวกับช่องทางสื่อสารใหม่ๆ ที่บริษัทไม่คุ้นเคยมาก่อน
ส่วนทีมของกูเกิลก็ได้เรียนรู้สูตรจัดวางสินค้าในร้านจากพีแอนด์จี ทั้ง 3 ขั้น คือ ผลิตภัณฑ์ต้องมีแพ็กเกจที่สะดุดตาเพื่อตรึงนักช็อปให้ "หยุด" (stop) เพื่อ "หยิบ" (hold) สินค้าขึ้นมาอ่านรายละเอียด และ "ปิดการขาย" (close) ด้วยการที่ลูกค้าหยิบสินค้าใส่รถเข็น ซึ่งหลักการนี้คล้ายกับการโฆษณาของกูเกิลที่ headline จะ "หยุด" นักท่องเว็บให้อ่าน (hold) และ "ปิดการขาย" โดยคลิกเข้าไปในเว็บนั้นๆ |
