|
ยึดคาถา "สารพัดจัดให้" ภารกิจมัดใจลูกค้า (เอไอเอส) 26 ล. |
|
|
|
|
พฤหัสบดี, 27 พฤศจิกายน 2008 |
สัมภาษณ์
ความเข้มข้นในการดูแลลูกค้าของผู้ให้บริการมือถือเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะกรณีของยักษ์มือถือ "เอไอเอส" แม้จะไม่ใช่เพิ่งทำแต่ในปีนี้มีกิจกรรมดูแลลูกค้าถี่ยิบ และหลากหลายรูปแบบ(มาก)
เทียบกันกับคู่แข่งรายอื่นต้องยอมรับว่า นำหน้าไปไกล
ว่ากันว่า การมาถึงของ "mobile number portability : MNP" ที่ให้สิทธิลูกค้าเปลี่ยนผู้ให้บริการได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนเบอร์ในอีกไม่ช้าไม่นาน น่าจะเป็นอีกเหตุผลสำคัญที่เจ้าตลาดต้องเพิ่มดีกรีการดูแลลูกค้าเต็มกำลัง
ด้วยความที่เป็นมือวางอันดับหนึ่ง มีฐานลูกค้าใหญ่โตกว่าคู่แข่งมากย่อมมีโอกาสที่จะโดนจับจ้องแย่งชิงไปมากกว่า
ทั้งจากมือวางอันดับ 2 "ดีแทค" และน้องเล็ก "ทรูมูฟ"
เรียกว่าแบบ 2 รุม 1 เลยทีเดียว
อุตส่าห์ทุ่มทุนปีละไม่ต่ำกว่า 400 ล้านบาท (ปีที่แล้ว 300ล.) เพื่อดูแลลูกค้าโดยเฉพาะ ทั้งหลายทั้งมวลถึงวันนี้ มั่นอกมั่นใจแคไหน เมื่อ MNP มาถึง ?
แม้ใครต่อใครจะมุ่งมาดคาดหมายว่ารายใหญ่มีโอกาสเพลี่ยงพล้ำง่ายกว่า
เข้มข้น หลากหลาย และเอาจริงเอาจังกับการดูแลฐานลูกค้าที่มีอยู่กว่า 26 ล้านรายมากแค่ไหน "วิลาสินี พุทธิการันต์" รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานบริหารลูกค้าและการบริการ บมจ.แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส (เอไอเอส) มีคำตอบ
- ปีนี้มีกิจกรรมต่างๆ สำหรับลูกค้าถี่มาก
เราให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้ามาตลอด เชื่อว่าคนอื่นๆ ก็คิดเหมือนกัน แต่เวลาที่บอกว่าสำคัญ
สิ่งที่สำคัญกว่าคือจะทำอย่างไรที่จะทำให้เกิดขึ้นให้ได้ จับต้องได้ เป็นประโยชน์กับลูกค้า และใช้ได้ด้วย
อย่างแคมเปญไปไหนไปด้วย ช่วยออกให้ 60 บาท เริ่มกับรถทัวร์สายอีสานและเหนือ เมื่อเดือน ต.ค. ลูกค้าเอไอเอสที่ซื้อตั๋วรถทัวร์กลับบ้านช่วงเสาร์-อาทิตย์ ได้ลดราคาที่นั่งละ 60 บาท ได้รับการตอบรับดีมาก มีลูกค้ามาใช้สิทธิกว่า 5 พันราย/เดือน
ล่าสุดร่วมกับการรถไฟแห่งประเทศไทยให้ส่วนลด 60 บาท มี 2 โปรแกรม
โปรแกรมแรก กับลูกค้าเอไอเอสที่ซื้อตั๋วรถไฟเส้นทางปกติทั่วประเทศ ทุกชั้น ราคาตั้งแต่ 200 บาท
ถัดมาเป็นเส้นทางพิเศษ เส้นกรุงเทพฯ-ทุ่งดอกทานตะวัน-เขื่อนป่าสักชลสิทธิ์
- แคมเปญลักษณะนี้ใช้งบฯมากไหม
ทั้งรถไฟและรถทัวร์น่าจะอยู่ที่ประมาณ 7 ล้านบาท เวลาเราทำกิจกรรมจะมีการดูแลต้นทุนในทุกกิจกรรม เช่น ให้ลูกค้าดูหนังราคาพิเศษ ซึ่งทำมาตั้งแต่ปีที่แล้ว ก็จะกำหนดไว้ว่าเดือนละ 1 หมื่นที่นั่ง ปีนี้ก็เพิ่มมาเป็นเดือนละ 1.5 หมื่นที่นั่ง กรณีรถไฟกำหนดไว้ที่ 1 หมื่นสิทธิ เป็นต้น
- งบฯดูแลลูกค้าทั้งปีใช้เท่าไร
ปีนี้ทั้งปี จะอยู่ที่ 400 ล้านบาท
- ภาวะ ศก.แบบนี้ ปีหน้าจะลดลงไหม
ไม่น่าจะลดลง แต่จะเท่าเดิมหรือเพิ่มขึ้นเท่าไร ยังบอกไม่ได้ ต้องรอแผนงานปีหน้า
- จะปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลงอะไรบ้าง
ถ้าจะปรับเรื่องสิทธิพิเศษก็คงเลือกดำเนินการในแกนที่ได้รับการตอบรับอย่างสูงต่อไป ถ้าจะเปลี่ยนก็คงเป็นจะขยายฐานในการดูแลลูกค้ามากขึ้น อะไรที่ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีพอหรือทำแล้วลูกค้าไม่สนใจเท่าที่ควรก็จะลดน้อยลง
- อะไรที่ได้รับการตอบรับที่ดีมาก
ด้านความบันเทิงต่างๆ ทั้งดูหนัง คาราโอเกะ ส่วนลดร้านอาหาร เรื่องการเดินทางก็เป็นอีกอันที่เห็นความสนใจของลูกค้าชัดเจน เป็นอีกแกนที่มาแรง
ที่ออกมาได้อย่างนี้ก็เพราะเราลงไปดูการใช้ชีวิตของลูกค้า เมื่อทำออกมาแล้วต้องดูด้วยว่า สื่อถึงลูกค้าได้มากน้อยแค่ไหน เพราะถึงจะดี แต่ลูกค้าไม่รู้ก็ลำบาก
- ศก.ไม่ดีทำงานยากขึ้นไหม
ถ้าเราย้อนกลับไปในปี 2540 ตอนนั้นก็เศรษฐกิจไม่ดี แต่ช่วงนั้นไม่มีใครรู้ล่วงหน้า อยู่ดีๆ รัฐบาลก็ประกาศลอยตัวค่าเงินบาท แต่ตอนนี้เรารู้ตัว ถามว่าเศรษฐกิจจะชะลอไหม แน่นอนคงชะลอ ถามว่าเศรษฐกิจไม่ดี เราต้องกินข้าวไหม ก็ยังต้องกิน
ภาวะแบบนี้แน่นอนว่าทำให้จะทำอะไรต้องพิจารณามากขึ้น การจัดกิจกรรมต่างๆ ก็ยังต้องทำ แต่ต้องมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งเราก็พยายามมาตลอด
- ปีนี้เทียบกับที่ผ่านมาดูแลลูกค้าเข้มข้นมาก
งบประมาณในการดูแลลูกค้าจะสัมพันธ์กับการเติบโตของฐานลูกค้า
ปัจจุบันอัตราการยกเลิกระบบของลูกค้าโพสต์เพดของเราอยู่ที่ 2% ซึ่งถือว่าต่ำมาก ขณะที่พรีเพดเกือบ 10% แตในภาพรวมแล้วถือว่าดีกว่าตลาด
เรื่องการดูแลลูกค้า เรื่องพวกนี้เราไม่สามารถทำเดือนหนึ่งแล้วเห็นผลทันทีได้ จะทำให้ใครถูกใจ ชอบใจ รักเรา ต้องทำต่อเนื่อง ไม่ใช่ทำ เดือนม.ค.แล้วจะเห็นผล เดือนก.พ.หรือ มี.ค. ไม่มีทาง
แตต้องทำยาวๆ ความเข้มข้นเท่ากับความต่อเนื่อง ถ้าทำตลอดเวลา ทุกเดือน และเป็นประจำ ลูกค้าจะรู้สึกได้เองถึงความต่อเนื่อง
- ต้นทุนในการดูแลลูกค้าอยู่ที่เท่าไร
โดยเฉลี่ยจะอยู่ที่ 5-10% ต่ออาร์ปู้ (รายได้ต่อเลขหมายต่อเดือน) แต่ถ้าเป็น ลูกค้าเซเรเนด (ลูกค้าที่ใช้บริการเดือนละ 1,500 บาทขึ้นไป หรือใช้มานานเกิน 10 ปีขึ้นไป) จะอยู่ที่ 6-7%
- ลูกค้าพรีเพดฐานลูกค้าใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ ดูแลทั่วถึงไหม
เราพยายาม เราไม่เคยแบ่งว่าเป็นพรีเพดหรือโพสต์เพด ทุกคนคือลูกค้าของเรา แต่ปีหน้าจะเห็นกระบวนการในเรื่องของพรีเพดมากขึ้น เพราะตลาดบ้านเราไม่เหมือนต่างประเทศ เราไม่ค่อยรู้จักตัวตนของลูกค้า เวลาจะทำอะไรก็ค่อนข้างยาก ไม่ตรงตัว
ฉะนั้นปีหน้า เราจะดูว่าเราจะรู้จักเขามากขึ้นได้อย่างไร
- ฐานลูกค้าเซเรเนดมีกี่ราย
ปีที่แล้วมี 7 แสนราย ปีนี้ 9 แสนราย เพิ่มขึ้นมาก เพราะการดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่องตั้งแต่กลางปี 2007 และปี 2008 เต็มปี
ฐานลูกค้าของเราเจริญงอกงามขึ้นมาโดยตลอดตั้งแต่มีซีอาร์เอ็ม
- ความยากของการดูแลฐานลูกค้าขนาดใหญ่
หาอะไรที่ถูกใจลูกค้า เวลาคิดทุกครั้งจะต้องมองภาพใหญ่ เมื่อคิดได้มีออกมาแล้ว การรันโอเปอเรชั่นก็ยากมาก ต้องเลือกพาร์ตเนอร์ที่มีแนวคิดเหมือนกัน เพราะถ้าไม่ใช่อาจทำให้ลูกค้าเสียอารมณ์ได้ และถ้าโปรแกรมดีต้องสื่อสารให้ลูกค้ารู้ด้วย |
