|
กลยุทธ์ "Layaway" คืนชีพ สูตรเอาใจลูกค้ายุค ศก.ตกสะเก็ด |
|
|
|
|
เสาร์, 29 พฤศจิกายน 2008 |
บางสิ่งที่เคยฮิตติดใจคนรุ่นก่อน กลับมาเป็นที่นิยมในตลาดอเมริกาอีกครั้ง เมื่อภาวะถดถอยทางเศรษฐกิจ หวนกลับมาเยือนชาวมะกัน และคนทั่วโลกในปัจจุบัน
"Layaway" เป็นอีกกลยุทธ์การตลาด ที่ย้อนกลับมาให้บริการนักช็อปปิ้ง ที่หมายตาสินค้าบางรายการไว้ แต่ยังมีเงินในกระเป๋าไม่มากพอ
เว็บไซต์ toledofreepress.com ระบุว่า การชำระเงินรูปแบบนี้เริ่มได้รับความนิยมเป็นครั้งแรกในยุค "เกรท ดีเพรสชั่น" แต่กลับเสื่อมความนิยมไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เนื่องจากคนมาใช้บัตรเครดิตแทน โดยทั่วไปการซื้อของแบบ "เลย์อะเวย์" นั้น ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินมัดจำเพื่อจองสินค้ากับร้านค้า ก่อนจะรับสินค้าไป เมื่อชำระค่าสินค้าส่วนที่เหลือจนหมด
ซึ่งปัจจุบันกลายมาเป็นกลยุทธ์ที่ห้าง ค้าปลีกดังๆ เช่น เคมาร์ต และ เซียร์ส นำมาใช้ เพื่อดึงดูดลูกค้าที่กำลังรัดเข็มขัดการใช้จ่าย ในช่วงเทศกาลวันหยุดปลายปี
แม้ว่าจริงๆ แล้วเคมาร์ต ไม่เคยหยุดให้บริการ "layaway" เลย แต่ที่ผ่านมาก็ไม่ได้โหมโปรโมตกลยุทธ์นี้ให้ลูกค้ารับรู้มากนัก ทว่าภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ และการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่ลดลง ทำให้หันมารุกหนักเรื่องนี้ในแคมเปญโฆษณาวันหยุด เริ่มตั้งแต่ปลายเดือนตุลาคม
ขณะเดียวกัน มาร์เก็ตวอช รายงานว่า เซียร์ส ได้สำรวจความปรารถนาของลูกค้าในช่วงเทศกาลวันหยุด และพบว่าลูกค้าต้องการวิธีที่ทำให้วันหยุดเป็นสิ่งพิเศษ และเพื่อตอบรับกับความปรารถนาของลูกค้า ที่ต้องการทำให้การซื้อของขวัญง่ายกว่าเดิม และช่วยบางครอบครัวที่ต้องจำกัดการใช้จ่ายสามารถซื้อของขวัญได้ เซียร์สจึงนำ เสนอแคมเปญ "เลย์อะเวย์" สำหรับสินค้าจำนวนหนึ่ง ตั้งแต่วันที่ 16 พฤศจิกายนที่ผ่านมา เปิดโอกาสให้ลูกค้าจองสินค้าที่ดีที่สุด พร้อมจ่ายเงินชำระเป็นงวดๆ ก่อนรับสินค้ากลับบ้านไปก่อนช่วงวันหยุดปลายปีนี้ โดย ดอน แฮมเบลน ประธานฝ่ายการตลาดของเซียร์ส แสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการนำเสนอแคมเปญนี้ว่า "ลูกค้าของเราพูด และเซียร์สก็รับฟัง ทั้งนี้ไม่ใช่แค่การรับฟังความคิดเห็นของลูกค้าเท่านั้น แต่เรายังเห็นกระแสตอบรับที่ดีมากของลูกค้าห้างค้าปลีกเคมาร์ตต่อโครงการเลย์อะเวย์มาก่อน"
ทั้งนี้เซียร์สได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าจ่ายเงินแบบเลย์อะเวย์ เพื่อซื้อสินค้าหลากหลายชนิด ตั้งแต่เครื่องมือช่าง ไปจนถึงของเล่น เสื้อผ้า เครื่องประดับ และอุปกรณ์ออกกำลังกาย
นอกเหนือจากเชนค้าปลีก 2 รายนี้แล้ว ยังมีโรงงานเสื้อโค้ตเบอร์ลิงตัน ที่หันมาจูงใจลูกค้าด้วยวิธีนี้เช่นกัน อย่างไรก็ตามพบว่า ห้างทาร์เก็ต และ วอล-มาร์ต ยังไม่ได้ให้บริการจำหน่ายสินค้าด้วยวิธีนี้
สำหรับในมุมมองของลูกค้าอย่างแจ็กกี้ สไปเซอร์ เธอเล่าว่าครอบครัวใช้บริการเลย์อะเวย์ของเคมาร์ต เพื่อซื้อของขวัญคริสต์มาสให้กับลูกๆ และเธอค้างชำระสินค้าเพียงแค่ 1 งวดเท่านั้น ก่อนที่จะเอาของขวัญกลับบ้านได้
สำหรับโครงการของเคมาร์ต ลูกค้าจะต้องจ่ายเงินดาวน์อย่างต่ำ 15 ดอลลาร์ หรือประมาณ 10% ของราคาสินค้า และจะต้องชำระค่าสินค้าที่เหลือภายใน 8 สัปดาห์ ขณะที่ลูกค้าของเซียร์ส ต้องจ่ายเงินดาวน์อย่างต่ำ 15 ดอลลาร์ หรือ 20% ของราคาสินค้า และต้องชำระค่าสินค้าให้หมดภายในวันที่ 23 ธันวาคม
สไปเซอร์ บอกว่า เธอเคยใช้บริการเลย์อะเวย์ของวอล-มาร์ต เมื่อปี 2549 เหมือนกัน ซึ่งเป็นปีสุดท้ายที่เชนดังนำเสนอโครงการนี้ พร้อมบอกว่าการชำระเงินซื้อสินค้าแบบนี้ช่วยทำให้การช็อปปิ้งวันหยุดง่ายขึ้นและกดดันน้อยลง
ด้าน โทมัส มาร์เชลล์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดและการบริหารของวิทยาลัยชุมชนโอเวนส์ บอกว่า เขาแปลกใจที่ โครงการเลย์อะเวย์ ถูกนำกลับมาใช้อีก เพราะทำให้ร้านค้าต้องเสียค่าใช้จ่ายมากขึ้นกับการดำเนินโครงการนี้ ร้านค้าปลีกต้องเก็บสินค้าไว้จนกว่าลูกค้าจะนำกลับบ้านไปได้ และแน่นอนว่าจะมีลูกค้าส่วนหนึ่งซึ่งไม่กลับมาเอา หรือบางส่วนก็ต้องการเงินคืน นอกจากนี้จะยังเป็นโครงการที่เน้นใช้ พนักงานดูแล ทั้งนี้เห็นว่าจะเป็นเรื่องง่ายสำหรับร้านค้ามากกว่า หากยอมตัดรายได้เพียงเล็กน้อยให้แก่บริษัทบัตรเครดิต และให้ลูกค้านำสินค้ากลับไปได้เลย ก่อนไปชำระค่าสินค้าต่อเองกับบริษัทบัตรเครดิต
ทั้งนี้มองว่าการหวนกลับมาของการชำระเงินแบบเลย์อะเวย์ เป็นการตอบรับกับภาวะเศรษฐกิจย่ำแย่ และร้านค้าต้องการตอบสนองความต้องการของ ลูกค้า ซึ่งเห็นว่าหากเศรษฐกิจดีขึ้น ก็คงเลิกใช้บริการนี้
และนี่คืออีกหนึ่ง กลยุทธ์ยอดฮิตในอดีต ที่ฟื้นชีพขึ้นมารับกับวัฏจักรเศรษฐกิจที่หมุนมาสู่จุดของภาวะถดถอยอีกครั้ง |
