|
"พีแอนด์จี" ใจใหญ่ สวนกระแส พฤติกรรมเปลี่ยน แผนตลาด (ต้อง) เปลี่ยน |
|
|
|
|
จันทร์, 01 ธันวาคม 2008 |
สัมภาษณ์
"พีแอนด์จี" บริษัท คอนซูเมอร์โปรดักต์ ยักษ์ใหญ่ ที่สร้าง ยอดขายได้ถึง 83,500 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 2,922,500 ล้านบาท เมื่อสิ้นปีบัญชีสิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายนที่ผ่านมา พร้อมขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในผู้นำระดับโลกธุรกิจความงาม บ่งบอกได้ถึงการเป็นองค์กรแถวหน้าในการทำตลาดและการทำความเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ต้องบอกว่าเคล็ดลับขององค์กรระดับแถวหน้าอย่าง "พีแอนด์จี" คือ การทำความเข้าใจผู้บริโภคแบบถึงแก่น ซึ่งเป็นหัวใจและแนวทางที่องค์กรนี้ยึดถือมาโดยตลอด เพราะนั่นเท่ากับว่าทุกนวัตกรรมที่ออกมาภายใต้การทำความเข้าใจดังกล่าว จะแม่นยำและมีสิทธิ์แจ้งเกิดได้ไม่ยากนัก
ทุ่มงบฯวิจัย "พฤติกรรม" ต่อเนื่อง
"ปริญดา หัศฎางค์กุล" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พีแอนด์จี อาเซียน ที่เพิ่งรับตำแหน่งในช่วงที่ผ่านมาพูดคุยกับ "ประชาชาติธุรกิจ" ถึงแนวคิดการทำตลาดต่างๆ ว่า การเป็นบริษัทที่จับสินค้าแมสโปรดักต์ ความเข้าใจผู้บริโภคเป็นสิ่งสำคัญ โดยต่อปีบริษัทใช้งบฯ ในการทำวิจัยถึง 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งถือว่าสูงมาก และไม่ว่าเศรษฐกิจเป็นเช่นไร งบฯตัวนี้ยังคงถูกให้ความสำคัญเสมอ
ยิ่งกับการปรับเปลี่ยนโครงสร้างครั้งใหญ่ในภูมิภาคอาเซียนที่เกิดขึ้นครั้งนี้ ยิ่งตอกย้ำการเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นอย่างยิ่ง
เธออธิบายว่า โครงสร้างใหม่ทำให้เธอขยายขอบเขตการดูแลจากไทย ไปสู่สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และเวียดนาม ขณะนี้ยังอยู่ระหว่างการสร้างองค์กรให้เป็นตัวเป็นตน วาดรูปร่างของประเภทงาน และสิ่งที่จะต้องทำในแต่ละประเทศ รวมถึงการลงพื้นที่สำรวจและศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศให้มีความลึกซึ้งมากที่สุด ทั้งความเหมือนและความต่างของ 5 ประเทศ เพื่อเป็นที่มาของนวัตกรรมที่จะออกมาตอบสนองผู้บริโภค
"นวัตกรรมในความหมายของพีแอนด์จี คือ การนำมาซึ่งยอดขาย เพราะหาก นวัตกรรมนั้นออกไปแล้วไม่ส่งผลต่อยอดขายผู้บริโภคไม่ตอบรับก็ไม่มีประโยชน์"
พีแอนด์จีอาเซียน มุ่งโตกว่าทุกตลาด
เธอชี้ว่าเป็นงานที่ท้าทายอย่างยิ่ง แม้จะเคยมีประสบการณ์ในการดูแลตลาดภูมิภาคอาเซียน รวมถึงออสเตรเลีย และอินเดีย ประมาณ 9 ปีก่อน แต่ครั้งนั้นก็เป็นการรับผิดชอบสินค้าไม่กี่ตัว ต่างจากงานใหม่ล่าสุดนี้ที่ต้องดูในทุกๆ แบรนด์ รวมแล้ว 5 ประเทศ มีทั้งสิ้น 25-30 แบรนด์
ความท้าทายยิ่งกว่านั้นคือเป้าหมายที่บริษัทแม่ให้กับเธอ ที่ตั้งเป้าให้การผนึกกำลังครั้งนี้ ทุกแบรนด์สามารถสร้างการเติบโตได้มากกว่าตลาดของสินค้านั้นๆ ในแต่ละประเทศ
"สาเหตุที่ต้องมีหน่วยงานนี้ขึ้นมา เพราะเราเป็นองค์กรที่เน้นมองอนาคตระยะไกล ขณะนี้พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคโลกาภิวัตน์ รวมถึงแนวโน้มตลาด ความคิด พฤติกรรม สื่อที่ใช้ รวมถึงการรับสื่อของผู้บริโภค ทุกอย่างมีความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ซึ่งเราต้องตามตรงนี้ให้ทัน"
สิ่งนี้ถือเป็นโจทย์ใหญ่และหัวใจขององค์กรระดับโลกอย่างพีแอนด์จี ที่วันนี้ขึ้นชื่อว่าเป็นบริษัทคอนซูเมอร์โปรดักต์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
"เชื่อว่าโครงสร้างนี้ซึ่งเป็นการผนึกกำลังกัน ทั้งด้านโนว์ฮาว บุคลากร จะนำมาซึ่งความรวดเร็วในการออกนวัตกรรม การลดต้นทุนด้วยสเกลที่ใหญ่ขึ้น โดยหน้าที่ใหม่ของตนคือ การศึกษาความเหมือนและความต่างของแต่ละประเทศ แล้วค้นหาความต้องการของผู้บริโภคแต่ละแห่ง จนนำมาสู่การพัฒนาเป็นนวัตกรรมสินค้าและแผนการตลาด ก่อนที่จะนำไปปรับใช้แต่ละประเทศอีกครั้งหนึ่ง"
เดินหน้าส่งนวัตกรรมสวนภาวะ ศก.
อาจเรียกว่าด้วยความที่ "ปริญดา" จบภาควิชาจิตวิทยา ถือเป็นความได้เปรียบในการนำมาปรับใช้กับการเข้าใจผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด พีแอนด์จี อาเซียน เล่าว่า แนวทางของบริษัทในการรับมือวิกฤตเศรษฐกิจนั้น คือเน้นให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากร การไม่ลืมจุดแข็งของบริษัท แต่พยายามใช้จุดแข็งให้เป็นประโยชน์ รวมถึงการบริหารต้นทุน เพื่อสามารถบริหารงบฯ เพื่อไปลงทุนในสิ่งที่สำคัญอื่นๆ อาทิ การพัฒนาบุคลากร การสื่อสาร การวิจัย
"แม้ปีนี้จะมีปัจจัยที่ไม่ค่อยดี รวมถึงภาวะเศรษฐกิจโลก แต่เราขายสินค้าอุปโภคบริโภคที่คนจำเป็นต้องใช้ ความผันผวนในการแง่การซื้อจะน้อยกว่าตลาดอื่น เพราะฉะนั้นหน้าที่คนสร้างแบรนด์จะต้องไม่หยุด เหมือนวิกฤตปี 2540 เราก็ไม่ได้หยุดในการทำการตลาด ทำให้ 10 ปีที่ผ่านมาพีแอนด์จีสามารถเพิ่มแชร์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์เส้นผมได้ถึง 10% ดังนั้น หลักการและกลยุทธ์ที่เราใช้ในการสร้างแบรนด์ให้สำเร็จในปัจจุบันไม่ควรจะต่างไปจากเมื่อก่อน"
นั่นเพราะแนวทางของพีแอนด์จีในการทำตลาด และการออกนวัตกรรม ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสภาพเศรษฐกิจ หรือปัจจัยรอบข้าง แต่มาจากความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
ปรับโปรโมชั่นรับพฤติกรรมเปลี่ยน
เช่นเดียวกับภาวะเศรษฐกิจที่เกิดในไทยขณะนี้ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญ "ปริญดา" ชี้ว่า ปัจจุบันผู้บริโภคซื้อของจำนวนน้อยชิ้นลง แม้จะมีโปรโมชั่นของถูกพฤติกรรมก็จะไม่นิยมซื้อกักตุนเพราะความไม่มั่นใจและกำลังซื้อที่ลดลงด้วย ส่งผลให้แนวคิดการ ทำโปรโมชั่นของผู้ประกอบการต้องเปลี่ยนไป ต้องลงรายละเอียดมากขึ้นว่า ทำโปรโมชั่นในลักษณะใดเพื่อรับกับพฤติกรรมรูปแบบนี้
"คนในกรุงเทพฯและต่างจังหวัดก็จะแตกต่างกันด้วย ผู้บริโภคในเมืองซึ่งยังมีกำลังซื้อพอสมควร สิ่งที่เขาจะตัดคือสินค้าฟุ่มเฟือยจริงๆ ส่วนต่างจังหวัดจากเงินในกระเป๋าที่ลดลงก็จะซื้อสินค้าน้อยชิ้นลง อาทิ จากเดิมซื้อแชมพู 2 ซอง ก็เหลือ 1 ซอง"
และสิ่งนี้คือ ความท้าทายของผู้ประกอบการอุปโภคบริโภคที่จะต้องติดตามสถานการณ์ และปรับตัวให้ทันเสมอ
"ยิ่งกับภาวะที่ซบเซา ผู้บริโภคก็ยิ่งต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ แต่ต้องคุ้มค่ามากขึ้น ดังนั้น เราก็ยิ่งต้องหานวัตกรรมสนองความต้องการและชนะใจเขาให้ได้" |
