Startup กับ Disruptive Innovation

Posted on Posted in Innovation & CSR

Startup กับ Disruptive Innovation

 

คำว่า Disruptive Innovation เป็นนวัตกรรมอีกรูปแบบหนึ่งที่ยังไม่มีคำแปลเป็นภาษาไทยที่ยอมรับกันทั่วไป จึงอาจทำให้คนฟังเข้าใจความหมายได้ต่างกัน

 

 

ผู้ที่นำศัพท์คำนี้มาใช้เป็นคนแรก คือ ศาสตราจารย์เคลย์ตัน คริสเตนเสน (Clayton Christensen) แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งได้ทำการศึกษาวิจัยว่าธุรกิจสามารถสร้างนวัตกรรมขึ้นได้อย่างไร และค้นพบการสร้างนวัตกรรมรูปแบบหนึ่งที่มีลักษณะค่อนข้างเฉพาะ

กล่าวคือ นวัตกรรมประเภทนี้จะเริ่มต้นด้วยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีแนวคิดใหม่หรือให้คุณค่าใหม่ๆ ให้กับลูกค้าหรือผู้บริโภค แต่ใช้วิธีการโดยเริ่มต้นจาก “ตลาดล่าง” ก่อน เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดจากผู้เล่นเดิมหรือผู้เล่นรายใหญ่ในตลาด แล้วมุ่งมั่นพัฒนาสินค้าหรือบริการของตนให้ดียิ่งขึ้นอย่างรวดเร็ว จนสามารถ “ปั่นป่วน” ตลาดเดิม และกลายมาเป็นต้นแบบใหม่ให้กับตลาด

ลักษณะที่สำคัญของนวัตกรรมแบบ Disruptive ตามทฤษฏีที่ คริสเตนเสน นำเสนอมานี้ เป็น

ตัวอย่างของการป่วนตลาดคอมพิวเตอร์ในอดีตที่เครื่องขนาดใหญ่หรือเมนเฟรมคอมพิวเตอร์ หรือเครื่องขนาดกลางหรือมินิคอมพิวเตอร์ ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล หรือเครื่อง PC จนในปัจจุบัน เครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในรูปแบบที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเครื่องตั้งโต๊ะ เครื่องกระเป๋าหิ้ว เครื่องพกพา หรือ อุปกรณ์ที่มีขนาดเล็ก เช่น เครื่องโน้ตบุค หรือแท็บเล็ต ได้กลายมาเป็นผู้ชนะในตลาด ด้วยแนวความคิดและการนำเสนอคุณค่าใหม่ คือการนำเอาความสามารถในการทำงานของเครื่องคอมพิวเตอร์มาพกพาติดตัว แทนการที่ต้องไปใช้งานให้ห้องคอมพิวเตอร์เท่านั้น

หรือแม้กระทั่งโมเดลของนวัตกรรมโทรศัพท์มือถือที่ disrupt การใช้โทรศัพท์แบบใช้สาย ร้านค้าสะดวกซื้อขนาดเล็กที่อยู่ใกล้บ้าน disrupt ธุรกิจซุปเปอร์มาร์เก็ตหรือดีพาร์ทเมนต์สโตร์

การทำนวัตกรรมแบบ disruptive นี้ โดยส่วนใหญ่แล้ว เจ้าของนวัตกรรมหรือผู้ริเริ่ม มักจะยังไม่ค่อยได้รับเงินหรือผลตอบแทนจากนวัตกรรม จนกระทั่งนวัตกรรมสามารถแทรกตลาดเข้าไปได้บ้าง จึงจะมีกระแสเงินสดเข้ามาเพื่อพัฒนาสินค้าหรือตลาดต่อไป

สำหรับธุรกิจสตาร์ทอัพ (Startup) ในสมัยนี้ ซึ่งกล่าวได้ว่าเป็นธุรกิจเริ่มใหม่ที่ใช้เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมมาเป็นจุดเด่นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ ให้กับตลาด โดยมีโมเดลธุรกิจที่เมื่อประสบความสำเร็จได้ในตลาดหนึ่งแล้วสามารถขยายตัวหรือนำโมเดลเดิมไปเปิดตลาดใหม่ได้อย่างต่อเนื่อง ทำให้ธุรกิจนั้น สามารถขยายตัวและเติบโตไปได้อย่างรวดเร็ว

จึงจะเห็นได้ว่า สตาร์ทอัพที่ต้องการทำนวัตกรรมเพื่อ disrupt ธุรกิจเดิมๆ ที่ทำกันอยู่ตามปกติ จึงจำเป็นที่จะต้องมี “สายป่าน” ที่ยาวพอสมควร เพื่อให้สามารถ “แหย่เท้า” เข้าไปยึดพื้นที่ตลาดให้ได้ โดยมักจะมุ่งไปที่ตลาดล่างก่อน

บรรดาสตาร์ทอัพที่ใช้เทคโนโลยีไอทีทั้งหลาย จึงมักจะเริ่มต้นปล่อยแอพพลิเคชั่นที่พัฒนาขึ้นโดยยอมให้ผู้ใช้สามารถนำไปใช้ได้ฟรี เพื่อสร้างจำนวนผู้ใช้ให้มากพอที่จะเริ่มหารายได้จากการโฆษณา เป็นต้น

โมเดลนี้ถูกนำมาใช้กับสตาร์อัพไอทีไม่ยกเว้นแม้แต่โซเชียลมีเดียยักษ์ใหญ่แบบ เฟซบุ๊ก ในช่วงเริ่มต้น

ดังนั้น สตาร์ทอัพ จึงต้องหวังพึ่งแหล่งเงินทุนจากนักลงทุนที่มองทะลุถึงการ “ป่วน” ตลาดเดิมจนเริ่มที่จะสร้างกระแสรายได้กลับคืนมา

ส่วนใหญ่ก็จะหวังความช่วยเหลือจากภาครัฐหรือหน่วยงานอื่นๆ ที่จะมาสนับสนุนกิจการที่อยู่ในสภาวะที่มีความเสี่ยงสูง

หรือไม่ก็ต้องหวังพึ่งเงินรางวัลจากการประกวดไอเดีย ประกวดแผนธุรกิจ หรือประกวดสตาร์อัพดีเด่น

เพราะสตาร์ทอัพในช่วงเริ่มแรกไม่มีทางที่จะสร้างผลตอบแทนได้อย่างทันทีทันใด ส่วนใหญ่จะเป็นการใช้เงินแต่เพียงอย่างเดียว

ในช่วง 1-2 ปี หลังจากได้ทดสอบตลาดว่าไอเดียใหม่ น่าจะได้รับการตอบรับจากตลาด แม้ว่าจะเป็นตลาดที่ใช้งานฟรี ยังไม่สร้างผลตอบแทนกลับคืนมาแม้แต่บาทเดียว มีแต่การ “เผาเงินทุน” ไปกับค่าใช้จ่ายต่างๆ ที่จะทำให้ได้ต้นแบบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เป็นตัวตนเพื่อทดสอบตลาด จนสามารถยืนหยัดผ่านระยะเวลาที่คาดหวังไว้ว่าจะผ่านช่วงทดสอบเบื้องต้นนี้

ต่อจากนั้น ก็จะเป็นช่วงที่สตาร์ทอัพจะต้องเริ่มขยายโมเดลธุรกิจออกไปจนถึงจุดที่จะสร้างผลตอบแทนที่คาดหวังไว้จากแผนธุรกิจที่ทำไว้

ซึ่งการดำเนินงานช่วงนี้ ก็จะต้องอาศัยแหล่งเงินสนับสนุนเพิ่มเติม โดยต้องไปแสวงหาจากแหล่งเงินที่มองเห็นโอกาสในการเข้าร่วมทุนจากโมเดลธุรกิจที่ได้เริ่มต้นไว้ และศักยภาพทางการตลาดที่เริ่มสัมผัสให้เห็นจริงได้แล้ว

เงินสนับสนุนในช่วงนี้ มักจะได้มาจากธุรกิจร่วมลงทุน หรือ VC ที่นอกจากจะเข้ามาสนับสนุนการเงินโดยการร่วมลงทุน ซึ่งจะทำให้ VC มีส่วนเป็นเจ้าของธุรกิจนั้นๆ ตามสัดส่วนของเงินที่นำมาลงทุน

VC มักจะนำความเชี่ยวชาญในด้านการบริหารจัดการธุรกิจและการตลาดเข้ามาให้สตาร์ทอัพด้วย ผ่านสิทธิเสียงของการเป็นเจ้าของธุรกิจตามจำนวนหุ้นที่ถือครองในบริษัท

การ disrupt ตลาดเดิมจะเป็นไปได้หรือไม่ก็น่าจะอยู่ในช่วงชีวิตนี้ของธุรกิจสตาร์ทอัพ คือช่วงของการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ไปสู่การขยายตัวของส่วนแบ่งตลาด

คริสเตนเสน เจ้าของทฤษฎี disruptive innovation พิสูจน์ให้เห็นว่า โมเดลของการ disrupt ตลาด จากการนำเสนอสิ่งใหม่สู่ตลาดล่าง จะทำให้สตาร์ทอัพ สามารถ “ป่วน” ตลาดเดิมจนเป็นผู้ชนะ และเปลี่ยนแปลงวิธีการทำธุรกิจแบบเดิมได้สำเร็จในที่สุด

เนื่องจากเจ้าของส่วนแบ่งตลาดเดิม จะมีธรรมชาติในการรักษาตลาดด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยใช้กรอบความคิดเดิมๆ ทำให้ได้ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เริ่มจะซับซ้อน หรือมีราคาแพงขึ้นตลอดเวลา จนเกินความต้องการของตลาด

ผิดกับ สตาร์ทอัพ ที่มุ่งพัฒนาความแปลกใหม่ที่เป็นที่ชื่นชอบของตลาดล่าง เป็นของทดลองให้ใช้ฟรี จนกลายมาเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ที่ตลาดชื่นชอบ ยอมรับ และพร้อมที่จะจ่ายอย่างเต็มใจ!!

 

โดย : เรวัต ตันตยานนท์

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

5 × 1 =