Disruptive Innovation อีกครั้ง

ในปัจจุบันเมื่อพูดถึงกลยุทธ์แล้ว นอกเหนือจากคำว่า Business Model ที่เป็นหนึ่งในคำยอดฮิตติดปาก ทั้งนักวิชาการและผู้บริหาร อีกคำหนึ่งคือคำว่า Disruptive หรือคำว่า Disruptive Innovation ซึ่งแนวคิดของ Disruptive Innovation นั้นถูกพัฒนาขึ้นมาโดย Clayton Christensen อาจารย์ประจำมหาวิทยาลัย Harvard และพรรคพวกตั้งแต่ประมาณปี 1997 แต่ดูเหมือนจะมาฮิตสุดๆ ในแวดวงกลยุทธ์ก็ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ล่าสุด Clayton Christensen และพรรคพวกก็ได้เขียนบทความลงใน Harvard Business Review ฉบับเดือนธันวาคมนี้อีกครั้ง เกี่ยวกับเรื่อง Disruptive Innovation โดยเป็นการตอกย้ำอีกครั้งว่าจริงๆ แล้ว Disruptive Innovation คืออะไร และไม่ใช่อะไร เนื่องจากในช่วงหลังแนวคิดของ Disruptive Innovation ได้ถูกนำไปอ้างอิง และใช้กันอย่างแพร่หลาย ซึ่ง Clayton ก็มองว่าถูกบ้างผิดบ้าง จึงมาตอกย้ำอีกครั้งว่าจริงๆ แล้วมันคืออะไร

ในบทความดังกล่าวระบุไว้เลยครับว่า Disruption เป็นกระบวนการที่บริษัทขนาดเล็ก หรือบริษัทใหม่ ที่มีทรัพยากรน้อยสามารถท้าทาย และสร้างความสั่นสะเทือนให้กับบริษัทขนาดใหญ่และบริษัทเดิมที่อยู่ในอุตสาหกรรมได้ เนื่องจากบริษัทเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม จะพยายามพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการของตนเองตลอดเวลา เพื่อพยายามตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า โดยบริษัทเดิมๆ เหล่านี้ มักจะมุ่งเน้นตอบสนองต่อลูกค้าที่อยู่ในระดับบน ซึ่งเป็นลูกค้าที่มีความต้องการสูง และมักจะเป็นลูกค้าที่มีกำไรอยู่ในระดับสูง ทำให้บริษัทเดิมๆ เหล่านี้ มักจะละเลยต่อกลุ่มลูกค้าบางกลุ่ม (โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าระดับล่าง)

บริษัทใหม่ๆ ที่เข้ามาในอุตสาหกรรมมักจะประสบความสำเร็จ โดยการมุ่งจับลูกค้าที่ถูกบริษัทเดิมๆ ในอุตสาหกรรมละเลย โดยการนำเสนอสินค้าหรือบริการที่เรียบง่าย ถูกและสามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของลูกค้า ที่ถูกบริษัทเดิมๆ ในอุตสาหกรรมละเลย จนกระทั่งในที่สุดบริษัทใหม่ๆ นั้น ก็จะพัฒนาสินค้าและบริการของตนเองขึ้นเรื่อยๆ จนในที่สุดก็เริ่มไปจับลูกค้าหลักของบริษัทเดิมๆ และสุดท้ายก็จะไป Disrupt ธุรกิจเดิมที่อยู่ในอุตสาหกรรมได้

ท่านผู้อ่านจะเห็นได้นะครับ ว่า Disruptive Innovation นั้น ถ้าว่าตามทฤษฎีแล้วจะเริ่มต้นในตลาดระดับล่าง หรือตลาดใหม่เป็นหลักครับ ดังนั้นที่หลายๆ คนชอบระบุว่า กรณีของ Uber ที่เป็นผู้ให้บริการการขนส่งผู้โดยสารในรูปแบบนั้น เป็น Disruptive Innovation อย่างหนึ่งในบทความดังกล่าว ทางผู้เขียนก็ระบุไว้ชัดเจนเลยครับว่า กรณีของ Uber นั้น แม้จะสามารถสร้างความสั่นสะเทือนให้กับอุตสาหกรรมแท็กซี่ไปทั่วโลก แต่ Uber ไม่ได้เริ่มต้นจากตลาดระดับล่าง หรือตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน แต่สิ่งที่ Uber ทำนั้น เป็นการเพิ่มความต้องการหรืออุปสงค์ให้เพิ่มมากขึ้น ดังนั้นถ้าว่าตามทฤษฎีแล้ว Uber จึงไม่ใช่ Disruptive Innovation

ท่านผู้อ่านอาจจะสงสัยนะครับว่า ต่อให้ Uber ไม่ใช่ Disruptive Innovation ตามทฤษฎี แต่ Uber ก็สามารถสร้างความสั่นสะเทือน และการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมแท็กซี่ได้ ทางผู้เขียนบทความก็พยายามอธิบายว่า การทำความเข้าใจต่อหลักการที่แท้จริงของ Disruptive Innovation จะช่วยทำให้ผู้บริหารสามารถใช้หลักการของ Disruptive Innovation มาใช้ในการตรวจสอบว่า อุตสาหกรรมและองค์กรตนเองกำลังจะถูก Disrupt หรือไม่

ท่านผู้อ่านลองถามตนเอง และสังเกตดูนะครับ (โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าท่านเป็นบริษัทเดิมๆ ที่อยู่ในอุตสาหกรรม) ว่าขณะนี้กำลังเกิดปรากฎการณ์เหล่านี้เกิดขึ้นหรือไม่? คือ ก) บริษัทมีการพัฒนาสินค้าบริการอย่างต่อเนื่อง แต่เพื่อมุ่งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าบางกลุ่ม ที่เป็นลูกค้าทำกำไรสูงให้กับบริษัท ข) บริษัทละเลยหรือไม่สนใจต่อลูกค้าที่อยู่ระดับล่าง ที่ต้องการเพียงแค่สินค้าบริการแบบง่ายๆ ในราคาที่ถูก ค) เริ่มปรากฎบริษัทใหม่ๆ เข้ามาในอุตสาหกรรม แต่ไม่ได้นำเสนอสินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพเทียบเท่าบริษัทเดิม แต่เน้นการนำเสนอสินค้าบริการที่เรียบง่ายถูกด้วยรูปแบบ หรือ Business Model ใหม่ๆ และมุ่งเน้นลูกค้าที่บริษัทเดิมๆ ในอุตสาหกรรมละเลย

ถ้าท่านตอบ“ใช่” สำหรับท่านแสดงให้เห็นว่า ปัจจุบันอุตสาหกรรมที่ท่านอยู่กำลังจะถูก Disrupt จากคู่แข่งขันรายใหม่ที่ท่านละเลย หรือไม่สนใจ หลายๆ ครั้งการ Disrupt ก็ไม่ได้จำเป็นต้องมาจากธุรกิจเดียวกัน เช่น iPhone ไม่ได้ Disrupt ธุรกิจมือถือ แต่ Disrupt ธุรกิจคอมพิวเตอร์ (iPhone หรือ Smart Phone กลายเป็นอุปกรณ์ในการเข้าสู่โลกเน็ต แทนที่คอมพิวเตอร์แบบเดิมๆ) ที่สำคัญคือท่านผู้อ่านต้องอย่าละเลยต่อลูกค้า หรือคู่แข่ง ที่ดูแล้วไม่น่าเป็นคู่แข่งนะครับ มิฉะนั้นท่านจะตกอยู่ในสภาพคล้ายๆ กับสายการบินหลายแห่งที่ถูก Disrupt ด้วยสายการบินต้นทุนต่ำ

โดย : ดร.พสุ เดชะรินทร์