Marketing

กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์ | Positioning : The Battle for Your Mind

กลยุทธ์การสร้างภาพพจน์ | Positioning : The Battle for Your Mind

Al Ries และ Jack Trout ถือเป็นกูรูที่เชี่ยวชาญทั้งด้านการตลาดและโฆษณาขั้นเทพที่ให้หลักการไว้ให้นักการตลาด นักธุรกิจและนักศึกษาทั่วโลกได้ใช้แบบเหนือกาลเวลา ทั้งสองมีผลงานร่วมกันและขึ้นหิ้งเป็น Marketing Classic Books 3 เล่มด้วยกัน นั่นคือ



  • เล่มแรก Positioning : The Battle for Your Mind พิมพ์เมื่อ ค.ศ. 1979-1980
  • เล่มที่ 2 Marketing Warfare ค.ศ. 1986
  • เล่มที่ 3 Bottom up Marketing ค.ศ. 1990

Positioning : The Battle for Your Mind
หนังสือขึ้นหิ้งที่ให้หลักการสากลตลอดกาลสำหรับการทำตลาด เพื่อฟาดฟันกับสงครามในใจของผู้บริโภคและเข้าถึงผู้คนให้ได้ เนื่องจากทั้ง Ries และ Trout ต่างก็มีมุมมองกับสังคมอเมริกันในยุคนั้นว่า เป็น “ยุคของการสื่อสารเฟ้อ” หรือที่เรียกว่า The Over Communicated Society

ยุคนั้นการสื่อสารมีมากมายมหาศาลจนท่วมท้น พิจารณาง่ายๆ ได้จากตัวเลขของจำนวนสื่อในอเมริกาขณะนั้นได้ง่ายๆ อย่างสถานีวิทยุที่มีกว่า 12,458 แห่ง และประเมินกันว่า ชาวอเมริกันรับชมโทรทัศน์ที่ประเมินกันเป็นภาพนิ่งได้ประมาณ 7.95 แสนภาพต่อ 1 วัน, มีสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตให้เลือกช็อปปิ้งมากกว่า 4,000 ประเภท และเฉพาะอาหารมีสินค้ากว่า 1 หมื่นแบรนด์ อีกทั้งมีค่าใช้จ่ายในการโฆษณาต่อหัวของประชากรในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 8 เท่าจากสมัยหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 !!

จำนวนสื่อที่จะต้องเสพในโลกแอนะล็อกมากมายขนาดนี้ เชื่อว่า ผู้บริโภคในยุคนั้นไม่สามารถที่จะจดจำแมสเสจของแบรนด์ได้หรอก และด้วยจำนวนขนาดนี้ก็ถือว่าสร้างความยากลำบากแล้วสำหรับนักการตลาดในยุคนั้น ไม่ต้องเปรียบเทียบกับยุคดิจิทัลที่เผชิญสถานการณ์ “สื่อเฟ้อ – คอนเทนท์เฟ้อ” ด้วยจำนวนมหาศาลกว่ามาก แต่อย่างไรก็ตาม หลักการที่ทั้งสองกูรูให้ไว้เมื่อทศวรรษ 80 ก็ยังสามารถใช้ได้จริงแม้จนวันนี้

ความเป็นจริงที่ว่า “ยิ่งโฆษณาเติบโตมากขึ้นเท่าใด ประสิทธิภาพที่ได้จากการโฆษณากลับยิ่งลดลง” สิ่งนี้ละที่ทำให้กูรูทั้งสองได้กล่าวในหนังสือเล่มนี้ เพื่ออธิบายการเข้าถึงจิตใจผู้บริโภคว่า “จิตใจมนุษย์มีสิ่งที่เปรียบเสมือนเกราะที่ทำหน้าที่คัดเลือกและขจัดข้อมูลที่ผ่านมา หนำซ้ำจะไม่เปลี่ยนความคิดที่ฝังรากลึกอีกด้วย” เนื่องจาก Memory หรือหน่วยความจำของมนุษย์ก็เปรียบเสมือนหน่วยความจำของคอมพิวเตอร์ หากหน่วยความจำเต็มก็จำเป็นจะต้องลบข้อมูลเก่าออกไปก่อนจึงจะสามารถบันทึกข้อมูลใหม่ได้

ดังนั้น วิธีการทำ Positioning เบื้องต้นที่ทั้งสองแนะนำ คือ จึงไม่จำเป็นต้องสร้างอะไรที่ใหม่หรือแตกต่างให้ยุ่งยาก หากแต่ต้องบริหารจัดการกับสิ่งที่มีอยู่ในใจผู้คนเหล่านี้ให้ได้ก่อน แล้วสร้างความเกี่ยวข้องกับสิ่งที่เป็นอยู่หรือมีอยู่แล้ว (The basic approach of positioning is not to create something new and different, but to manipulate what’s already up there in the mind, to retie the connections that already exist.) ทั้งนี้ คำว่า “เกี่ยวข้อง” ในยุคนี้ เราจะคุ้นกับคำว่า Relevance มากกว่า อย่างกรณีตัวอย่างที่เขาหยิบยกขึ้นมาก็คือ แทนที่แบรนด์จะขยายสายการผลิต ซึ่งลงทุนมาก แต่หากปรับวิธีคิดแล้วเลือกกลยุทธ์การขยายฐานลูกค้าก็จะประสบความสำเร็จได้เช่นกัน อย่าง แชมพูเด็ก Johnson & Johnson ที่ Re-Positioning ตัวเองในโฆษณาใหม่ว่า “ดีที่สุดสำหรับทารก เหมาะที่สุดสำหรับคุณ” Tagline ง่ายๆ นี้สื่อว่านี่คือสินค้าที่ดีที่สุดทั้งกลุ่มเด็กและกลุ่มผู้ใหญ่ และในที่สุดก็กลายเป็นแชมพูที่ขายดีที่สุดในอเมริกา

Positioning Checklists to Success

  • ภาพลักษณ์อะไรที่คุณมีอยู่แล้ว?
  • ภาพลักษณ์อะไรที่คุณต้องการที่จะมี?
  • คู่แข่งคุณคือใคร? หรือคุณกำลังแข่งกับใคร?
  • คุณมีทุนทรัพย์เท่าไหร่?
  • ขีดจำกัดของคุณมีแค่ไหน? คุณสามารถที่จะอยู่ในตำแหน่งจนกว่าภารกิจคุณสำเร็จหรือไม่?
  • ตัวคุณเองมีความเหมาะสมกับภาพลักษณ์ของคุณหรือไม่?



ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องที่ต้องการถูกทำเครื่องหมาย *

15 − 6 =