Marketing

ศึกทวงบัลลังก์ ‘เครื่องดื่ม’ 3 แสนล้านระอุ!

ศึกทวงบัลลังก์ 'เครื่องดื่ม' 3 แสนล้านระอุ!

 

ตลาดเครื่องดื่ม 3 แสนล้าน สะเทือน เมื่อผู้เล่นสลับกันขึ้นบัลลังก์ทวงแชมป์ “เบอร์1” ระลอกใหม่ ตาต่อตาฟันต่อฟัน หวังคว้าแชมป์ยั่งยืน สังเวียนธุรกิจ ยังคงเป็นสนามที่การขับเคี่ยวแข่งขันกัน “ดุเดือด” ตลอดเวลา ยิ่งศึกชิงบัลลังก์ “แชมป์” ระหว่าง ผู้นำ กับ ผู้ตามติดชนิดหายใจรดต้นคอ นั่นจึงเห็นการสลับสับเปลี่ยนตำแหน่งเบอร์นำ เบอร์รอง แย่งส่วนแบ่งการตลาดพลิกกันไปมา

 

 

ตลาดเครื่องดื่มทั้งแอลกอฮอล์ และนอนแอลกอฮอล์เป็นอีกสมรภูมิธุรกิจที่การแข่งขัน สร้างสีสันความคึกคักแบบ ตาต่อตา ฟันต่อฟัน” จากบรรดาผู้เล่นรายใหญ่ แบรนด์ไทยปะทะแบรนด์ไทย แบรนด์โลกปะทะแบรนด์โลก แบรนด์ไทยปะทะแบรนด์โลก จนตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างน่าสนใจ

ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มพร้อมดื่ม (Ready To Drink : RTD) มีมูลค่าประมาณ 2.25-2.30 แสนล้านบาท และในเชิงปริมาณ 8,500-8,600 ล้านลิตร (คาดการณ์โดยยังไม่มีการจัดเก็บภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มให้ความหวาน) โดยสถานการณ์ตลาดรวมเครื่องดื่มอาร์ทีดี หดตัวลง 3.2-5.3% จากปีก่อนที่มีมูลค่าตลาด 2.37 แสนล้านบาท แต่เชิงปริมาณเติบโตขึ้นเล็กน้อย 1.0-2.2% จาก 8,415 ล้านลิตร

ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ สีราสี สุราขาว ตลอดจนเบียร์ ก็ไม่ด้อย เพราะมูลค่าตลาดมากกว่า 1 แสนล้านบาท และเชิงปริมาณเกิน 1,000 ล้านลิตรต่อปี

นับตั้งแต่ปลายปีที่ผ่านมา กระทั่งถึงครึ่งปีแรก2559 ตลาดมีการเปลี่ยนแปลงที่น่าสนใจ เริ่มที่โกลบอลแบรนด์อย่าง เป๊ปซี่ ยักษ์น้ำดำโลกที่ “คืนชีพ” สถานภาพแบรนด์และธุรกิจได้แล้ว หลังนโยบายระดับโลกมุ่ง “ควบรวม” ผู้แบ่งบรรจุภัณฑ์ (Bottler) ในไทยจนเกิดวิกฤติ!ต้องแตกหักพันธมิตรชาวไทย บมจ.เสริมสุข เมื่อปลายปี 2555 ทำให้เป๊ปซี่ในไทยเสียหลักธุรกิจขาดบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วให้น้ำอัดลม สูญเสียช่องทางจำหน่ายและกระจายสินค้าที่ “แกร่ง” 

ที่สำคัญเสียแชมป์ตลาดน้ำอัดลมไทยให้กับค่ายคู่แข่งตลอดกาลอย่าง“โค้ก” (โคคา โคล่า)  

ทว่า นาทีนี้ เป๊ปซี่เริ่มปรับตัวได้ทัน ลั่นแล้วจะทวงบัลลังก์แชมป์น้ำอัดลมให้เร็วที่สุด!

ขณะเดียวกัน ยังมีผู้ที่เคยเป็นแชมป์ กลับมาตีตื้นจนแซงหน้าเป็นเบอร์1ได้อีกครั้ง นี่คือสถานการณ์ “ตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม” เมื่อโออิชิ” ธุรกิจของบมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี กลับมาผงาดอีกครั้ง หลังเพลี่ยงพล้ำให้ อิชิตัน ของเสี่ยตัน ภาสกรนที อดีตเจ้าของและซีอีโอ โออิชิก่อนขายกิจการให้ไทยเบฟ จนกลับมาย้อนรอยทำตลาดแข่งในชื่อ อิชิตัน 

เช่นเดียวกับ ธุรกิจน้ำเมา “ฟองเบียร์” ภายใต้บริษัทแม่อย่างไทยเบฟ ก็แย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากคู่แข่งอย่างค่ายสิงห์” ธุรกิจของตระกูลภิรมย์ภักดี ได้มากอย่างมีนัย พวกเขาเดินหมากแบบไหน วางกลยุทธ์แก้เกมอย่างไร แล้วจะยืนระยะ “ผู้นำ” ได้ยาวนานแค่ไหน ไปหาคำตอบด้วยกัน!

ความท้าทายของเป๊ปซี่ คือการจะกลับมาเป็น Leader หรือผู้นำตลาดน้ำอัดลมอีกครั้งหนึ่ง ซึ่งตรงนั้นเรามีความเชื่อ..ว่ากลับมาได้ ประโยคเด็ดที่ “สมชัย เกตุชัยโกศลผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด บอกภารกิจสำคัญที่ต้องทำ และขยายความกึ่งคำถาม

จะเห็นปีนี้เหรอขอนิดหนึ่ง แต่บริษัทมีเป้าหมาย (เป็นผู้นำ) โดยเร็วที่สุด ไม่เกิน3-5ปี ต้องกลับมาเป็นผู้นำให้ได้ 

ส่วนแบ่งตลาดน้ำอัดลมของ “เป๊ปซี่” นาทีนี้อยู่ที่ 35% ขยับขึ้นจากปี 2558 ที่มีส่วนแบ่ง 29% ไล่หลังเบอร์1อย่างโค้ก ที่มีส่วนแบ่ง 59% โดยมีเอส น้ำอัดลมสัญชาติไทย เครือไทยเบฟ เป็นเบอร์3 มีส่วนแบ่งตลาด 10%

สมชัยเล่าว่า การกลับมาของเป๊ปซี่ เกิดจากที่ผ่านมาบริษัทมุ่ง โฟกัส และขับเคลื่อน แบรนด์เป๊ปซี่ให้ติดตลาดดังเดิม สร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ จากทุนเดิมคนไทยชื่นชอบแบรนด์เป๊ปซี่อยู่แล้ว รวมถึงการทำโปรโมชันตลอดทั้งปี เช่น แคมเปญเอาใจคอบอลไปดูฟุตบอลที่ประเทศอิตาลี เป็นต้น และปลายปีนี้ก็จะมีแคมเปญใหม่ๆ ซึ่งเขาขอให้อดใจรอ

โดยหัวใจสำคัญที่ต้องปลดล็อคคือ ช่องทางจำหน่ายและกระจายสินค้า ซึ่งเป๊ปซี่ทำทุกวิถีทางให้ “ผู้บริโภค” เข้าถึงและหาซื้อสินค้าง่ายขึ้น

ที่ผ่านมาเราต้องการโฟกัสและขับเคลื่อนตัวแบรนด์เป๊ปซี่ให้อยู่และติดตลาด สร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ จากการทำวิจัยแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก (Brand love) เป๊ปซี่เป็นแบรนด์ที่ได้การตอบรับดีจากคนไทย และตอนนี้เราฟื้นแล้ว ส่วนแบ่งการตลาดเราก็กลับมาแล้ว และพร้อมจะมุ่งไปข้างหน้า

เมื่อช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมาเป๊ปซี่รวบหลายอย่างมา “ทำเอง” ไม่ว่าจะเป็นการตลาดโดยตรง การผลิตสินค้า จากนี้ไปจึงเพิ่มน้ำหนักสิ่งเหล่านี้ทวีความเข้มข้นขึ้น 

ล่าสุด การดึงชาพร้อมดื่ม ลิปตัน” มาผลิตเองที่โรงงานระยอง จากเดิมให้พันธมิตรผลิต โดยมียักษ์คอนซูเมอร์โปรดักท์อย่างยูนิลีเวอร์ช่วยทำ ขณะที่ตลาดน้ำอัดลมผลิตที่ “โรงงานใหม่” สระบุรีและระยอง และเตรียมดึงเครื่องดื่มเกลือแร่ เกเตอเรต” มาผลิตเองภายในปีนี้ ส่วนน้ำดื่ม (อควาฟิน่า) ยังคงให้พันธมิตรดำเนินการผลิต

เราโฟกัสผลิตเอง คงไม่กลับไปทำบ็อทเลอร์แล้ว ส่วนในต่างประเทศนโยบายบ็อทเลอร์ยังคงมี เช่น ในเวียดนาม เป็นต้น

เสียกระบวนท่าหลายปี เมื่อวางรากฐานธุรกิจใหม่ จึงพร้อมแล้วที่จะ “ขยายพอร์ตโฟลิโอ” สินค้าให้กว้างตอบโจทย์ผู้บริโภค และบาลานซ์พอร์ต (สร้างสมดุลผลิตภัณฑ์) ของเป๊ปซี่ที่มี22แบรนด์ทั่วโลก แต่ละแบรนด์มูลค่าเกินกว่า1,000ล้านดอลลาร์หรือกว่า3.6หมื่นล้านบาท 

โดยแบ่งเป็นสินค้า3ส่วน ได้แก่ กลุ่มสินค้า Fun For You เช่น เป๊ปซี่ มิรินด้า เมาเท่นดิว เลย์ ฯ, Better for you เช่น เป๊ปซี่แม็กซ์ อควาฟิน่า  และ Good For you เช่น เกเตอเรต น้ำดื่มอควาฟิน่า โดย80%จะเป็นสินค้าFun for You

ล่าสุด เปิดซับแบรนด์วิตซ่า ภายใต้แบรนด์แม่อควาฟิน่า ชิงโอกาสแจ้งเกิดจากช่องว่างตลาดน้ำดื่ม3.1หมื่นล้านบาท และน้ำอัดลม5หมื่นล้านบาท 

แค่นี้การชักธงรบรอบใหม่ก็ดูน่าตื่นเต้นสำหรับโกลบอลแบรนด์น้ำดำยักษ์ใหญ่ของโลกสัญชาติอเมริกันแล้ว

บี้กันทุกเกมระหว่าง2ยักษ์ใหญ่ชาเขียวพร้อมดื่มของไทยโออิชิ กับอิชิตัน กระทั่งโออิชิเคยปราชัยมาแล้ว แต่กว่า8เดือน (ม.ค.-ส.ค.) ที่ผ่านมา กลับมายืนหยัดเป็น “เจ้าตลาด” ได้อีกครั้งด้วยส่วนแบ่งตลาดกว่า43% ยอดขายและกำไรแซงหน้าคู่แข่งมา3ไตรมาสติดๆ

“เราเดินเกมเรา เดินตามเกมที่วางไว้ ไม่ใช่เดินตามเกมคนอื่น(คู่แข่ง)” ประโยคคมของมารุต บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด(มหาชน) บอกและขยายความว่า 

เส้นทางที่ให้ชาเขียวโออิชิประสบความสำเร็จจนกลับมาเป็นแชมป์ เพราะกำหนดเส้นทางเดินเป็นของตัวเอง เน้นเรื่องของการสร้างแบรนด์สินค้าให้ตรงใจผู้บริโภค รู้กลุ่มเป้าหมายคือใคร กิจกรรมส่งเสริมการขายหรือโปรโมชันต่างๆ มีการหารือล่วงหน้า6-12เดือน มากกว่าทำแบบ“ฉาบฉวย” เมื่อทำแล้วผู้บริโภคต้องได้ประโยชน์ และแน่นอนการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าต้องปึ้ก! เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทั่วไทย

ส่วนช่วงที่ตกเป็นเบอร์รองมาระยะใหญ่ ยอมรับว่า “ทุ่มทุน” โหมทำตลาด เพราะความหวาดกลัว(Panic) เป็นที่1อยู่ดีๆ มีคู่แข่งใกล้ตัวมาขับเคี่ยวแบบไม่ทันตั้งตัว

ถามว่าการทำโปรโมชันมาถูกทางไหม? เขาตอบว่า  

ถูกยิ่งกว่าถูกเสียอีก เพราะได้ทั้งในแง่ของยอดขายและแบรนด์ ที่สำคัญพื้นฐานธุรกิจวันนี้ปรับตัวดีขึ้นมาก เป็นความหวังให้โออิชิแข็งแกร่งเพื่อยืนหยัดเป็นเบอร์1ได้ในระยะยาว และแกร่งมากขึ้นเรื่อยๆ 

โดยได้วางแผนงาน (Roadmap) รุกเครื่องดื่มระยะยาว2ปีข้างหน้า ทั้งออกสินค้าใหม่ ต้องมีนวัตกรรม บรรจุภัณฑ์ใหม่ โปรโมชัน ฯ ครบส่วนประสมทางการตลาด(4Ps: Product Price Place Promotion )สร้างแบรนด์ให้มีความผูกพัน (Brand bonding) กับผู้บริโภคในท้ายที่สุด

บิ๊กมูฟหลังครองบัลลังก์เบอร์1คือการนำแบรนด์โออิชิไปประกาศศักดาใน “อาเซียน” ทำตลาดในลาว กัมพูชา เวียดนามอย่างจริงจัง โดยเฉพาะเวียดนามพร้อมบุกปีหน้า เพราะตลาดชาเขียวมีขนาดใหญ่ “มูลค่าตลาด” สูงกว่าไทยมาก ผู้บริโภคชาวเวียดนามดื่มชามากกว่าน้ำอัดลม โอกาสตลาดมีมาก แต่คู่แข่งก็ไม่น้อย ยิ่งแบรนด์ท้องถิ่น(Local)มากมาย ตลาดแมสมีขนาดใหญ่สุดตามฐานพีรามิดของประชากร แต่ “พรีเมี่ยม” คือเซ็กเมนท์ที่โออิชิสนใจ แม้ว่ากำลังซื้อผู้บริโภคยังเอื้อมไม่ถึงนักก็ตาม

การพุ่งเป้าหมายอาเซียน แน่นอนว่า การผนึกพลัง “เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ” หรือเอฟแอนด์เอ็น ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ในอาเซียนที่อยู่ในมือเจ้าสัวเจริญ จะช่วยกระจายสินค้าถือเป็นกลยุทธ์สำคัญ ไม่นับจุดแข็งของ บมจ.เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ (บีเจซี)อีกบริษัทในเครือเจ้าสัวเจริญ ที่มีเครือข่ายกระจายสินค้าใหญ่สุดในเวียดนาม ผ่านบริษัทภูไท ไทอัน ไทยคอร์ป คลุมพื้นที่ทั่วถึงตั้งแต่เหนือจรดใต้ ห้างค้าปลีก (เมโทร เวียดนาม ,บีสมาร์ท) ที่เป็นช่องทางจำหน่ายครบครัน 

“มีคุยกัน ในเมื่อเป็นบริษัทในเครือ เป็นกลุ่มเดียวกัน” เขาฉายแผนการผนึกความร่วมมือ

ปัจจุบันโออิชิ ส่งออกสินค้าทำตลาดใน 30 ประเทศ มียอดขายจากตลาดต่างแดนไม่ถึง10%การชักธงรบครั้งนี้ คาดว่าจะผลักดันสัดส่วนส่งออกใกล้เคียง10%ในปี2560ตลาดดังกล่าวจึงกลายเป็นความท้าทายใหม่

การเข้ามาเป็นแม่ทัพโออิชิเพียง 2-3 ปี พลิกมาเป็นผู้นำได้ คล้ายว่าจะเร็วกว่าแผนที่วางไว้ แต่ “เมื่อกลับมาเป็นที่1ผมอยากยั่งยืนมากกว่า” เพราะในสมรภูมิการแข่งขันผู้เล่นต่างมีสมรรถนะ ต่างฝ่ายต่างมีพละกำลังต่อกรกัน ดังนั้น สิ่งที่โออิชิจะทำ เขาย้ำว่า

จำไว้คำเดียวเลย เล่นเกมตัวเอง อย่าเล่นเกมคนอื่น

นอนแอลกอฮอล์แข่งเข้มข้น แต่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มูลค่ากว่าแสนล้านบาท ก็ไม่น้อยหน้า และเวทีนี้ยังเป็นการต่อกรของ2ยักษ์ใหญ่ระหว่างไทยเบฟ เจ้าของเบียร์ช้าง และ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เจ้าของเบียร์สิงห์

หลังจากไทยเบฟ ปรับโฉมเบียร์ช้างครั้งใหญ่รอบ 20 ปี เมื่อเดือนส.ค.2558ทั้งรสชาติ บรรจุภัณฑ์ รุกหนักทำตลาด กระจายสินค้าอย่างแข็งแกร่ง ทำให้ยอดขายเติบโตต่อเนื่อง3ไตรมาสแบบ “พุ่งกระฉูด” ที่สำคัญทำกำไร” ได้ 

โดยไตรมาส 2 ปีนี้ มียอดขายเบียร์14,832ล้านบาท เติบโต69.4%จากช่วงเดียวกันปีก่อนยอดขาย8,757ล้านบาท มีกำไรสุทธิ917ล้านบาท เติบโต480.4%จาก158ล้านบาท

ไตรมาส 1 มียอดขาย 18,034 ล้านบาท เติบโต 71.3%จาก 10,526 ล้านบาท มีกำไรสุทธิอยู่ที่ 1,634 ล้านบาท เติบโต 174.6%จาก 595 ล้านบาท และทั้งปี2558มียอดขายเบียร์43,112ล้านบาท เติบโต22.5%จาก35,193ล้านบาท มีกำไรสุทธิ1,215ล้านบาท เติบโต206.8%จาก396ล้านบาท ทั้งที่ไตรมาสก่อนหน้าตัวเลขบรรทัดสุดท้าย “ขาดทุน” กว่า100%

การเติบโตดังกล่าว ยังผลให้เบียร์ช้างมีส่วนแบ่งทางการตลาด40%จากเดิมอยู่ที่28-29%นั่นย่อมหมายถึงการแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดคู่แข่งอย่างสิงห์ที่มีสูงกว่า70% มาไม่มากก็น้อย

นอกจากนี้ การเติบโตของเครื่องดื่มเบียร์ ยังมีปัจจัยบวกจากการปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใหม่ ส่งผลให้กระเทือนเหล้านอกที่ “นำเข้า” เพราะสินค้าแพงกว่าเบียร์ สุราขาว หลายเท่า มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและเปลี่ยนพฤติกรรมการดื่มของผู้บริโภค เบียร์ สุราในประเทศเติบโต แต่เหล้านอกติดลบกว่า 20% ติดต่อกัน 2 ปีแล้ว

ถามว่า อะไรที่ทำให้เบียร์ช้างมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มจนเบียดคู่แข่ง ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ไทยเบฟ สงวนคำตอบโดยละเอียด บอกเพียงว่า ความสำเร็จขั้นต้นเกิดจากสิ่งที่บริษัทเตรียมการไว้อย่างดี ตั้งแต่ทีมงาน เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ และตอบสนองได้ตรงจุด ความพร้อมด้านการผลิต การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า การร่วมมือกับพันธมิตรคู่ค้า ตลอดจนกิจกรรมทางการตลาด ทั้งหมดเกี่ยวโยงกัน สร้างการรับรู้ไปถึงผู้บริโภค

ส่วนการเป็น “เบอร์1” อีกครั้งตามวิสัยทัศน์ 2020 หรือไม่? ฐาปน ครุ่นคิด ก่อนตอบว่า ไม่รู้ว่าผู้บริโภคจะสะท้อนกลับอย่างไร แต่จะทำให้ดีที่สุด

ข้อมูลจากฟิทซ์ เรตติ้ง ระบุว่า ปัจจุบัน ไทยเบฟ คือบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ที่สุดในไทย มีส่วนแบ่งตลาดสุรา90%ของการจำหน่ายสุราทั้งประเทศ มีส่วนแบ่งตลาดเบียร์40%และยังเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ทั้งในและต่างประเทศ ที่อยู่ระหว่างการพัฒนาเพื่อไปสู่ตำแหน่งทางการตลาดให้เติบโต 

โดยจุดแข็งสำคัญของไทยเบฟในธุรกิจเครื่องดื่ม คือการมีจุดจำหน่ายสินค้ามากกว่า “4แสนจุด ทั้งร้านค้าปลีกและร้านอาหาร ทำให้สามารถเข้าถึงได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ

การเข้าซื้อกิจการเอฟแอนด์เอ็นในปี 2555 ถือครองหุ้นสัดส่วน 28.8% ยังส่งผลให้ขยายตลาดเครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ และขยายช่องทางจำหน่ายสู่เวทีภูมิภาค การมีสินค้าและจำหน่ายในราคาที่หลากหลาย ช่วยรองรับการเปลี่ยนรสนิยมของผู้บริโภคได้ด้วย เหล่านี้นับเป็นความแกร่งที่ไทยเบฟ ไล่เบียดบัลลังก์คู่แข่ง ชิงตำแหน่งผู้นำ กลับมาได้ไม่ยาก!

——————————————

นมโคแท้100% จุดแข็งย้ำแชมป์

ตลาดสินค้านมหรือแดรี่ โปรดักท์ในกลุ่มพร้อมดื่มมูลค่า 2.4-2.5 หมื่นล้านบาท ก็มีการเฉือนแชมป์กันตั้งแต่ปี 2558 เมื่อนมพร้อมดื่มยูเอชทีแบรนด์“ไทย-เดนมาร์ค”มีส่วนแบ่งทางการตลาดใน “เชิงปริมาณ” เฉือน “โฟร์โมสต์” เพียง “จุดทศนิยม” 

โดยไทย-เดนมาร์คมีส่วนแบ่งตลาด 43.8%ขณะที่โฟร์โมสต์ 43.7%โดยในเชิง “มูลค่า” ไทย-เดนมาร์คยังเป็นรอง เนื่องจากสินค้ายังทำราคาขายได้มูลค่าน้อยกว่าโฟร์โมสต์ คำบอกเล่าของณรงค์ชัย วงศ์สุวรรณผู้อำนวยการองค์การส่งเสริมกิจการโคนมแห่งประเทศไทย(อสค.) ผู้บริหารแบรนด์ไทย-เดนมาร์ค

ไทย-เดนมาร์ค กลับมามีส่วนแบ่งตลาดนำอีกครั้งในรอบหลายปี หลังจากที่ผ่านมาเผชิญปัญหาทั้งภายใน(Weakness)และภายนอก(Threats)พอสมควร แม้การใช้วัตถุดิบ “นมโคสดแท้100%” จะเป็น “จุดแข็ง” (Strengths) และจุดขายที่สร้างความ “แตกต่าง” จากคู่แข่ง 

ทว่า ในทางกลับกัน ก็ทำให้เกิด “จุดอ่อน” เมื่อไม่สามารถควบคุมปริมาณวัตถุดิบได้ ทำให้มีผลต่อการผลิตสินค้า(ซัพพลาย)สู่ตลาด และหลายครั้งที่ตลาดเผชิญภาวะ “ขาดแคลนสินค้า” นำมาซึ่งการสูญเสียโอกาส (Opportunities) ด้านยอดขาย

การแก้โจทย์เบื้องต้น รับซื้อน้ำนมดิบจากเกษตรกรไว้ทั้งหมด และเตรียมเพิ่มกำลังการผลิตสินค้าในปลายปีนี้ โดยเฉพาะในกลุ่มนมพาสเจอร์ไรส์ โยเกิร์ตมากขึ้น 3 เท่าตัว เพื่อตอบสนองความต้องการตลาด

การเสริมจุดแข็งเพื่อรักษาแชมป์ ที่ให้ความสำคัญมาก คือ “การจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า” ที่ต้องหาทางให้ครอบคลุมตลาดมากขึ้น ทั้งช่องทางร้านค้าทั่วไป ห้างค้าปลีกสมัยใหม่ ร้านสะดวกซื้อต่างๆ ขณะนี้อสค.ได้เพิ่มตัวแทนกระจายสินค้ามากขึ้น จากที่ผ่านมามีเพียงรายเดียว

หลายครั้งที่สินค้าเรามักขาดแคลนบนเชลฟ์(ชั้นวางสินค้า) ในช่วงขายดี ซึ่งผู้บริโภคพูดกันบ่อย นี่เป็นปัญหาใหญ่ที่ทางการตลาดต้องไปแก้ไข รวมทั้งการกระจายสินค้าให้สม่ำเสมอ ต้องรักษาฐานช่องทางร้านค้าทั่วไปไว้ให้ได้ และช่องทางค้าปลีกสมัยใหม่ก็ต้องเข้าไปเพิ่มขึ้น

อย่างไรก็ตาม เกมรักษาตำแหน่งผู้นำ ที่เป็นจุดแข็ง อสค.ยืนยันว่าการใช้นมโคสดแท้ จะทำให้แบรนด์ไทย-เดนมาร์ก “แข่งขันได้” แต่ต้องเดินหน้าทำความเข้าใจกับผู้บริโภคมากขึ้น ผ่านเครื่องมือการตลาดและงบประมาณร่วม 300 ล้านบาทเพื่อสื่อสารถึงผู้บริโภค 

“ความท้าทายใหม่ของอสค. ด้านแข่งขันตลาดถือเป็นหัวใจสำคัญ เราต้องทำให้มีประสิทธิภาพกว่าที่เป็นอยู่ โดยยังเชื่อว่านมโคสดแท้ 100%เป็นหัวใจสำคัญ เป็นคีย์เวิร์ด และสโลแกนที่จะทำให้คนไทยบริโภคนมมากขึ้น ส่วนจะรักษารักษาบัลลังก์แชมป์ได้ไหม..จะพยายาม”

แหล่งข่าวรายงานว่า ในอดีตนมไทย-เดนมาร์คเป็นผู้นำตลาด เนื่องจากเข้าถึงร้านค้าทั่วถึงทั้งประเทศไทย ผ่านการจัดจำหน่ายและกระจายสินค้า คือบริษัท แม็กนั่ม ในเครือโอสถสภา ก่อนที่จะทยอยประสบปัญหาและเข้าถึงผู้บริโภคลดลง จนกระทบคู่แข่ง ขณะเดียวกันการมีส่วนแบ่งตลาดในเชิงมูลค่าต่ำกว่าโฟร์โมสต์ เนื่องจากไทย-เดนมาร์ค ยังมีสินค้าที่มีมูลค่าเพิ่ม (Value) น้อย การทำราคาขายแข่งจึงต่ำกว่าคู่แข่งในตลาด

 

โดย : สาวิตรี รินวงษ์

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *

19 − five =