Marketing

เจาะเทรนด์การตลาด 2018 ด้วยมุมมองของ Mindshare

เจาะเทรนด์การตลาด 2018 ด้วยมุมมองของ Mindshare

เจาะเทรนด์การตลาดปี 61 ผ่านมุมมองของ “มายด์แชร์” (Mindshare) มีเดียเอเจนซี่รายใหญ่ ที่พูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปเทรนด์แบบไหนจะเหมาะกับยุคนี้

 

 

ในการตีโจทย์ของบรรดา Marketer ที่ต้องทำเป็นลำดับแรกคือการมาดู Positioning ของแบรนด์ และ “กลุ่มเป้าหมาย” ว่าเป็นเพศไหน อายุเท่าไหร่ มีรายได้ระดับกลาง ล่าง บน และอาศัยอยู่ไหน เขตเมืองหรือชนบท ซึ่งรวมๆ เป็นการดู “ลักษณะประชากรศาสตร์” หรือ Demographics นั่นเอง

แต่ยุคดิจิทัล ดูแค่ “ข้อมูลตัวเลข” เหล่านั้น คงไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะ “ดิจิทัล” สามารถเจาะลึก “ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค” ทำให้แบรนด์สามารถนำมากำหนดโจทย์ ทำแคมเปญ คอนเทนต์การตลาดเพื่อตอบสนองพฤติกรรมได้แล้ว ซึ่งนั่นหมายถึงการทำกิจกรรมให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ที่สำคัญทำให้ “ขายสินค้า”ได้มากขึ้นด้วย นี่คือเทรนด์ที่ “มายด์แชร์” เสนอแนะนักการตลาดต้องเปลี่ยนมุมมองใหม่

“นี่คือสิ่งที่ท้าทายวิธีการคิดของนักการตลาดยุคนี้อย่างมาก ที่จะเปลี่ยนการทำงาน การวางแผนการตลาดเสียใหม่ให้เป็น Death of Demographics Planning เป็นการฉีกกฎการมองผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่แค่ตัวเลขอีกต่อไป แต่มองให้เป็นคน เห็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น เดโมกราฟิกจะหายไป แต่ต้องมีปัจจัยอื่นเข้าหาผู้บริโภคมากขึ้น” ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์

ตัวอย่างของการมองผู้บริโภคให้เป็นคนมากกว่าอายุ คือ “ฮิเดคิชิ มิยาซากิ” นักวิ่งชาวญี่ปุ่น อายุ 105 ปี ที่วิ่ง 100 เมตร ทำลายสถิติโลก หากมองลักษณะประชากรศาสตร์ แบรนด์ที่จับตลาดคนสูงวัย ก็คงจะขายแค่สินค้าผ้าอ้อม ยา ธุรกิจโรงพยาบาลเท่านั้น แต่ในอีกมุมหนึ่ง หากแบรนด์สินค้ากีฬาทั้ง Adidas Nike ก็สามารถจับเป็นกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน หรือแบรนด์ Campbell’s ซุปชื่อดังระดับโลก ที่ขายสินค้าคนป่วย แต่เมื่อจับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคก็สามารถจำหน่ายสินค้าได้ทุกวัน

ส่วนประเทศไทย แบรนด์ที่มองผู้บริโภคมากกว่าตัวเลข คือ “พอนด์ส” ของยูนิลีเวอร์ ที่ทำแคมเปญการตลาด เจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นสิว โดยนำ “Insight” ว่าคนเป็นสิวเกิดจากการเป็นประจำเดือน เครียด ช่วงสอบ มาตั้งโจทย์ ซึ่งถ้าเป็นการกำหนดจากเดโมกราฟิกหรือตัวเลขก็จะเป็นแค่กลุ่มเป้าหมายอายุ 15-25 ปี


 

โมบายจอสำคัญ 8 วินาทีต้องเอาให้อยู่ 

ดิจิทัลจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง และนี่คือเหตุผลที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นตาม โดย Mobile ยังคงเป็นจอสำคัญ

ปัจจุบันผู้บริโภคชาวไทยใช้ Line Facebook Instagram Youtube ตลอดจนเว็บไซต์ต่างๆ หลัก 30-40 ล้านคนแบรนด์สามารถเข้าถึงไลฟ์สไตล์ และหา Insight แม่นยำมากขึ้น ขณะที่นักการตลาดและเอเยนซี่อย่าง “มายด์แชร์” ระบุว่า ข้อดีขององค์กรใหญ่ คือการเป็นพันธมิตรระดับโลกกับ Facebook ที่มีเครื่องมือ Facebook Insight, Facebook KPI ช่วยดักจับข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวางแผนตลาดได้อย่างดี

นอกจากเปลี่ยนมุมมอง สิ่งที่น่าห่วงในการทำตลาดยุคนี้ คือการตรึงคนดูวัยรุ่นหรือ Generation Z อายุไม่เกิน 23 ปี ให้อยู่หมัดในเวลา 8 วินาที (Eight Second Killer) เพราะหากเกินกว่านั้นผู้บริโภคเหล่านี้ก็พร้อมที่จะไปดูคอนเทนต์อื่นทันที

“คนเราก้มดูมือถือตลอดเวลา สำหรับคนเจนซี (Z) แบรนด์ต้องหาทางทำคอนเทนต์ที่ทำให้เขาสนใจต้องเร็วขึ้น ภายในใน 8 วินาทีให้ได้” นี่ไม่ได้หมายความว่าคอนเทนต์ยาวไม่ดู แต่ 8 วินาทีแรก คือตัวตัดสินว่ากลุ่มเป้าหมายวัยนี้จะดูต่อ หรือจะปิดหนี

Social Commerce 

อีกเทรนด์ที่มาแรงในปีนี้คือ การค้าขายผ่านโลกดิจิทัล กำลังเปลี่ยนแพลตฟอร์มจากเว็บไซต์ E-commerce การซื้อขายผ่านมือถือ M-commerce มาเป็น Social Commerce มากขึ้น ส่งผลให้เกิดการใช้ Influencers ในการขายสินค้า คือแบรนด์มีชีวิต เป็นคนทั่วไปที่จับต้องได้มากขึ้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามในการใช้คนเหล่านี้ช่วยเป็นกระบอกเสียงและทำตลาด

ขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลคอมเมิร์ซในขายสินค้ายอดฮิตยกให้ Line is king และ IG is queen ซึ่งสินค้าที่จำหน่ายผ่านช่องทางเหล่านี้มีมากมายทั้งเสื้อผ้า อาหาร เป็นต้น

Data Driven Marketing 

อีกเทรนด์ที่ต้องปรับตัวคือการใช้ข้อมูลขับเคลื่อนตลาด หรือ Data Driven Marketing เพราะยุคดิจิทัลเชื่อได้ว่าทุกบริษัทมี “ข้อมูลล้นหลาม” หรือ Big Data แต่การนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แก่องค์กร แบรนด์ สินค้ามีมากแค่ไหน นี่เป็นโจทย์ที่แบรนด์จะต้องหาทางนำข้อมูลทำการตลาดให้ได้ผล โดยการใช้นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Scientist) มาเป็นคนวิเคราะห์ชำแหละหา Insight ผู้บริโภคในเชิงลึกเพื่อตอบโจทย์ความต้องการให้ได้

ยุคของ AI- Machine learning  

เทรนด์เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ทั้งปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) การเรียนรู้ของเครื่องจักร (Machine learning) และ Bots หรือหุ่นยนต์ จะไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป จำเป็นอย่างยิ่งที่นักการตลาดต้องทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น เพราะสิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อการทำงานด้านการตลาด



โฆษณาฟื้น สื่อออนไลน์-ทีวีดิจิทัล‘พุ่ง’


อุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่ออยู่ในภาวะถดถอยในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา จากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อชะลอตัว ส่งผลให้ “สินค้าและแบรนด์”ต่างๆ ปรับลดงบสื่อสารโฆษณาให้สอดคล้องกับยอดขาย

แต่เริ่มเห็นสัญญาณบวกตั้งแต่ไตรมาส 3 ปีก่อน หลังจากตัวเลขส่งออกและท่องเที่ยวเติบโตต่อเนื่อง การลงทุนภาครัฐเริ่มเดินหน้า ทำให้“จีดีพี”กลับมาเติบโตได้ระดับใกล้เคียง 4% ในปีที่ผ่านมา

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ ประเทศไทย เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่าปีที่ผ่านมา นีลเส็น ประเทศไทย รายงานอุตสาหกรรมโฆษณาผ่านสื่อมีมูลค่า 1.01 แสนล้านบาท ติดลบ 5.9% เทียบปี 2559 แต่ปีนี้เศรษฐกิจมีทิศทางกลับมาฟื้นตัวชัดเจน ตั้งแต่ต้นปีสะท้อนจากตลาดหุ้นปรับขึ้นสูงกว่า 1,800 จุด การส่งออกและท่องเที่ยวยังขยา่ยตัว บวกกับนโยบายรัฐบาลในการวางแผนการเลือกตั้งที่จะเกิดขึ้นในช่วงปลายปี

ส่งผลให้ความรู้สึกของผู้บริโภคฟื้นตัว รวมทั้งกระแสเวิลด์อีเวนท์ การแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 จึงเป็นปัจจัยบวก ที่ปีนี้มายด์แชร์ ประเมินอุตสาหกรรมโฆษณากลับมาเติบโต 7.6% มีมูลค่า 1.19 แสนล้านบาท 

มองว่าปีนี้กลุ่มสื่อทีวี ที่ครองส่วนแบ่งงบโฆษณาสูงสุดสัดส่วน 60%  จะมีมูลค่า 71,000 เติบโต  8.4% โดยทีวีทุกประเภทจะกลับมาเติบโตได้  ประกอบด้วย ฟรีทีวีรายเดิม (ช่อง3,5,7,9) มูลค่า 43,000 ล้านบาท เติบโต 5% ,ทีวีดิจิทัล 25,000 ล้านบาท เติบโต 14.5% เคเบิลและทีวีดาวเทียม 3,000 ล้านบาท เติบโต 11.4% หลังจากปี 2560 สื่อฟรีทีวีและเคเบิลและทีวีดาวเทียม“ติดลบ” 

ขณะที่สื่อวิทยุ  มูลค่า 4,500  ล้านบาท  เติบโต 0.7% , หนังสือพิมพ์ มูลค่า 7,800  ล้านบาท เติบโต 1.2% ,นิตยสาร มูลค่า 1,900 ล้านบาท  ติดลบ 2.2% ซึ่งเป็นเพียงสื่อเดียว ที่มายด์แชร์ ประเมินติดลบในปีนี้ 

ทางด้านสื่อในโรงภาพยนตร์ มูลค่า 7,000 ล้านบาท  เติบโต 2.8% , ป้ายโฆษณา มูลค่า 7,000  ล้านบาท เติบโต 9.5%, สื่อเคลื่อนที่ มูลค่า 6,500  ล้านบาท เติบโต 10.8% ,สื่ออินสโตร์  มูลค่า 1,000  ล้านบาท เติบโต 5.7%

ส่วนสื่ออินเทอร์เน็ต ใช้ข้อมูลจาก สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT  โดยประเมินปีนี้ มูลค่า 12,465 ล้านบาท เติบโต 11.8%

“ปีนี้ประเมินโฆษณาทุกสื่อ น่าจะกลับมาเติบโตได้ ยกเว้นเพียงนิตยสาร ที่ยังติดลบแต่ด้วยอัตราที่ลดลง เพราะเห็นว่าสื่อสิ่งพิมพ์ ได้ชะลอตัวมาต่อเนื่อง อัตราการลดลงหลังจากนี้จะไม่สูงเท่าช่วงที่ผ่านมา”

ปัทมวรรณ กล่าวว่าปีนี้กลุ่มสื่อที่เม็ดเงินโฆษณาเติบโตได้โดดเด่น คือ สื่อออนไลน์  จากจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยและผู้ครองครองสมาร์ทโฟน สัดส่วน 70% ของประชากรไทย  ส่งผลให้สื่อออนไลน์ และดิจิทัล แพลตฟอร์ม เป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคในปัจจุบัน    

ในขณะที่ “สื่อทีวี” ยังคงเป็นสื่อที่แข็งแกร่งจากอัตราการเข้าถึงครัวเรือนไทยทั่วประเทศ 100%  ซึ่งถูกขับเคลื่อนโดย “ทีวีดิจิทัล” ที่มีเรทติ้งรวม 4.9 ในปีที่ผ่านมา ขณะที่ฟรีทีวีรายเดิมเรทติ้งรวมอยู่ที่ 4.0 เนื่องจาก ทีวีดิจิทัล ช่องใหม่ในกลุ่มผู้นำ มีคอนเทนท์ที่โดดเด่นและดึงดูดผู้ชม ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในกลุ่มนี้เติบโตในปีที่ผ่านมาต่อเนื่องปีนี้ 

 

ชู‘ดิจิทัล’เจาะกลุ่มเป้าหมาย 

ด้วยจำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตและสมาร์ทโฟน สัดส่วน 70% ของประชากรไทย ทำให้สื่อดิจิทัล เป็น“เครื่องมือ”สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้

ปัทมวรรณ กล่าวว่ารูปแบบการใช้การสื่อสารของสินค้าและแบรนด์ปัจจุบัน มุ่งไปที่ 2 สื่อหลัก คือ ทีวีและออนไลน์หรือสื่อดิจิทัล สะท้อนได้จากงบประมาณของทั้ง 2 สื่อ ที่อยู่ในอันดับ 1 และ 2 

จากการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในอัตราสูง ซึ่งมีการใช้ในทุกเพศทุกวัย ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ดังนั้นการวางแผนสื่อแบบเดิมจึงไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ  

มายด์แชร์ มองว่าวันนี้ “หมดยุค”การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลประชากร แต่เป็นสู่ยุคแห่งการกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลอัจฉริยะ ที่เป็นตัวกำหนดเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น โดยแบรนด์จะสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ ได้อย่างสอดคล้องกับพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

ในยุคที่ผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์จำนวนมาก  นับเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการดึงดูดความสนใจและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในยุคดิจิทัลและวิเคราะห์ข้อมูล ที่จะทำให้นักการตลาดสามารถปรับตัวและปรับเปลี่ยนการสื่อสารและกลยุทธ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็วยิ่งขึ้น

สำหรับเทรนด์ที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนในปีนี้ การค้าขายบนโลกดิจิทัล กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว เนื่องจากมีแพลตฟอร์มที่มากขึ้นและกลไกการชำระเงินที่ง่ายขึ้น โดยประเทศไทยได้ผ่านยุคของ“อีคอมเมิร์ซ” ไปสู่ “เอ็ม คอมเมิร์ซ”  และปัจจุบันคือยุคของ “โซเชียล คอมเมิร์ซ” 

ปัจจุบัน AI, Machine Learning, Bots ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

one × three =